Moments of Truth

„Moments of Truth“ bezeichnen wichtige Momente im Informations- und Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten, in dem sich seine Meinung zu einem Produkt, einem Service, einer Marke oder einem Unternehmen bildet oder verändert.

Es gibt verschiedene „Moments of Truth“, die im Laufe der Zeit von unterschiedlichen Unternehmen bzw. Autoren geprägt wurden und sich als feststehende Begriffe im Marketing etabliert haben.

1. Stimulus, Reiz (z. B. Werbung)
2. Zero Moment of Truth (Recherche & Auseinandersetzung mit dem Produkt)
3. First moment of truth (Kaufentscheidung)
4. Second moment of truth (Erfahrung)
5. Third moment of truth (Bewerten & Teilen)

Innerhalb dieser Informations- und Kaufentscheidungsprozesse ergeben sich für stationäre Einzelhändler verschiedene Touchpoints, die er für die Kundenansprache nutzen kann. So beispielsweise bei der intensiven Recherche vor dem Offline-Kauf aber auch während der Offline-Begutachtung und dem Vergleich im Laden und dem geplanten Kauf im Online-Shop. Dies ist insbesondere für Multi-Channel Händler von Relevanz, die sowohl stationär mit Ladengeschäften, als auch digital mit einem Online-Shop am Markt vertreten sind. Aber auch rein stationär agierende Händler können die Kaufentscheidung durch die richtige Kundenansprache dahingehend beeinflussen, dass der Konsument dann auch direkt im Laden kauft.

Solange die Kaufentscheidung noch nicht gefallen ist kann man noch erfolgreich die Aufmerksamkeit für das eigene Angebot lenken. Mit den richtigen Argumenten und dem Wissen, was genau User benötigen, lässt sich genau in dieser Phase die Entscheidungsfindung beeinflussen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist es ein einheitliches Branding zu definieren und unabhängig vom Kanal ein einheitliches Erscheinungsbild zu bewahren. Markenbindung entsteht durch Markenwiedererkennung – egal ob auf gedruckten Etiketten und Plakaten oder digital am Bildschirm im Supermarkt oder der Videowall im Schaufenster. Ein software-seitig gestütztes Vorlagenmanagement gehört daher zu den Basics eines professionellen Filialmarketings.

Die Integration von Branding und Design spiegelt sich nicht nur in der Vernetzung der Kanäle, sondern auch in der Zusammenführung von Daten wieder. Ist eine Customer Journey erstellt, dann muss es auch möglich sein, die Touchpoints technisch auszuwerten und zahlenmäßig zu erfassen. Nur durch eine Datenanalyse über alle Kanäle und eine einheitliche Datenbasis, kann sichergestellt werden, ob Hypothesen überhaupt halten oder welche Abweichungen berücksichtigt werden sollten. Der stationäre Handel bietet viele dieser messbaren Touchpoints, die heute noch nicht ausreichend genutzt werden.

Es liegt auf der Hand, dass Automatisierung sowohl in der Erfassung, als auch in der Bearbeitung von Daten, unumgänglich ist, um effizient sein zu können. Angesichts der immer steigenden Anzahl an Daten, Touchpoints und komplexer werdenden Kaufentscheidungs-Prozessen, kann diesem Aspekt nicht genug Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Die „Moments of Truth“ im Überblick:

First moment of truth (FMOT), 2005 von Alan George Lafley (Procter & Gamble), geprägt, bezeichnet den Moment, in dem Konsumenten ein Produkt im Regal wahrnehmen.

Der Second moment of truth (SMOT) charakterisiert dann den Moment, in dem Konsumenten nach dem Kauf eines Produktes das Qualitätsversprechen (z. B. der Marke) überprüfen.

Third moment of truth (TMOT), 2006 durch den Digital- und Social Media-Experten Pete Blackshaw (Procter & Gamble) geprägt, bezeichnet den Moment, in dem sich Konsumenten zum Produkt auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen positiv, neutral oder negativ äußern. Dies geschieht entweder im direkten Kontakt zu anderen Konsumenten oder indirekt z. B. über soziale Medien. Diese Äußerungen spielen heute im Marketing, z. B. im Umfeld von Social Media Monitoring, Rezensionen und Bewertungen im E-Commerce, in Communities oder Foren sowie bei der Durchführung von Kampagnen im Empfehlungsmarketing, eine entscheidende Rolle.

Zero moment of truth (ZMOT) bezeichnet den Moment, in dem der Konsument nach einem Stimulus (z. B. Werbung) zuerst im Internet nach weiteren Informationen sucht, diese evaluiert und validiert, bevor er im Sinne des FMOT handelt. Dieses Verhalten verlagert sich im Zuge der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte immer näher an den Ort des Kaufs.

Quellen:

http://www.digitalwiki.de/moments-of-truth/
https://www.salesforce.com/de/blog/2018/02/erkennen-sie-den-zero-moment-of-truth-und-stellen-sie-ihr-market.html
https://mergingdigital.com/wann-fallt-eine-kaufentscheidung/