Enquanto as plataformas digitais demonstram há anos como a publicidade baseada em dados pode ser rentável para o comércio eletrónico, os fornecedores e os clientes, o tema está agora a tornar-se uma área de crescimento relevante no retalho tradicional. É precisamente nesta interface que o shopfitting também irá sofrer uma mudança duradoura.
Os media de retalho como um novo centro de lucro
No âmbito da „Digital Lunchbox“ da Associação Alemã de Montras, este desenvolvimento foi categorizado numa sessão online compacta. A gravação oferece uma visão prática de como a publicidade a retalho se está a transformar num centro de lucro.
Os media de retalho estão a tornar-se uma fonte de receitas lucrativa por direito próprio. Plataformas como a Amazon têm vindo a demonstrar o potencial económico das receitas da publicidade há anos. Também no comércio a retalho tradicional, estão a surgir cada vez mais estruturas que permitem vendas adicionais - muitas vezes com margens significativamente mais elevadas do que no comércio a retalho tradicional.
No entanto, este facto resulta frequentemente numa compreensão abreviada do termo. Em muitos locais, os meios de comunicação de retalho são reduzidos à sinalização digital. De facto, esta visão é insuficiente. Os ecrãs são apenas uma parte de um ecossistema de comunicação muito mais vasto. O fator decisivo é a interação de todos os pontos de contacto na loja - desde o espaço nas prateleiras e colocações especiais até aos serviços digitais ao longo de todo o percurso do cliente.
Os meios de comunicação de retalho são mais do que simples sinalética digital
Este facto altera também o papel do shopfitting. Os espaços de venda já não são concebidos sem ter em conta o aspeto do marketing publicitário junto dos fornecedores ou de terceiros. A loja está, assim, a evoluir para um espaço de comunicação em rede, no qual se entrelaçam elementos físicos e digitais. As medidas individuais são insuficientes. Só a integração de diferentes formatos e sistemas cria um valor acrescentado sustentável.
Os dados estão a tornar-se um fator-chave de sucesso
O principal motor desta evolução é a crescente disponibilidade de dados. O que há muito se estabeleceu no comércio eletrónico está também a encontrar o seu caminho para o retalho tradicional: as interações com os clientes estão a tornar-se mais mensuráveis, os processos podem ser controlados com maior precisão e as medidas de comunicação podem ser executadas de forma mais direcionada. Isto abre novas oportunidades - mas exige que o espaço, o conteúdo e os sistemas tecnológicos sejam considerados em conjunto.
Os meios de comunicação de retalho bem sucedidos estão integrados na experiência de compra
Apesar de toda a dinâmica, também se aplica o seguinte: mais publicidade não conduz automaticamente a uma melhor abordagem do cliente. Uma loja desorganizada pode rapidamente ter o efeito contrário. Os meios de comunicação de retalho bem sucedidos integram-se na experiência de compra em vez de a dominarem. Se este equilíbrio for alcançado, os retalhistas, as marcas e os clientes beneficiam igualmente.
Os meios de comunicação de retalho são, portanto, menos uma tendência a curto prazo do que uma mudança estrutural no retalho. Para o equipamento das lojas, isto significa uma mudança significativa: deixar de ser uma mera conceção do espaço e passar a ser parte integrante da estratégia de comunicação, dados e receitas do retalho fixo.
Gravação da „Lancheira Digital“: Ver gravação no YouTube
Sobre o autor
Dr. Frank Thiedig é um economista agrícola e um especialista reconhecido em meios de comunicação de retalho e marketing de retalho baseado em dados no sector do retalho alimentar. Em cargos de chefia na EDEKA Minden-Hannover, foi responsável pelo desenvolvimento estratégico do marketing, pela comunicação nos pontos de venda e pelo marketing baseado em dados. Mais recentemente, foi Diretor-Geral da Marketinggesellschaft Baden-Württemberg (MBW). A sua atenção centra-se na articulação entre os meios de comunicação de retalho, a gama de produtos e a qualidade como base para uma gestão eficaz da marca no retalho.
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