Mens digitale platforme i årevis har demonstreret, hvor rentabel datadrevet annoncering kan være for e-handel, leverandører og kunder, er emnet nu også ved at blive et relevant vækstområde i den fysiske detailhandel. Det er netop i denne grænseflade, at butiksindretningen også vil undergå varige forandringer.
Retail Media som nyt profitcenter
Som en del af den tyske butiksindretningsforenings „Digital Lunchbox“ blev denne udvikling kategoriseret i en kompakt online-session. Optagelsen giver et praktisk overblik over, hvordan reklame i detailhandlen er ved at blive et profitcenter.
Detailmedier er ved at blive en lukrativ indtægtskilde i sig selv. Platforme som Amazon har i årevis demonstreret det økonomiske potentiale i reklameindtægter. Også i den fysiske detailhandel opstår der i stigende grad strukturer, som muliggør mersalg - ofte med betydeligt højere marginer end i den traditionelle detailhandel.
Men det resulterer ofte i en forkortet forståelse af begrebet. Mange steder reduceres detailmedier til digital skiltning. Men det er faktisk en forkert opfattelse. Skærme er kun en del af et meget større kommunikationsøkosystem. Den afgørende faktor er samspillet mellem alle kontaktpunkter i butikken - fra hyldeplads og særlige placeringer til digitale tjenester langs hele kunderejsen.
Retail media er mere end bare digital skiltning
Det ændrer også butiksindretningens rolle. Salgsområder designes ikke længere uden at tage højde for aspektet med reklamemarkedsføring til leverandører eller tredjeparter. Butikken udvikler sig således til et netværksbaseret kommunikationsrum, hvor fysiske og digitale elementer fletter sig ind i hinanden. Individuelle tiltag kommer til kort. Kun integrationen af forskellige formater og systemer skaber bæredygtig merværdi.
Data bliver en vigtig succesfaktor
Den vigtigste drivkraft bag denne udvikling er den stigende tilgængelighed af data. Det, der for længst er etableret inden for e-handel, er også ved at finde vej til den fysiske detailhandel: Kundeinteraktioner bliver mere målbare, processer kan styres mere præcist, og kommunikationstiltag kan udspilles mere målrettet. Det åbner op for nye muligheder - men kræver, at rum, indhold og teknologiske systemer tænkes sammen.
Succesfulde detailmedier er integreret i shoppingoplevelsen
På trods af al den dynamik gælder følgende også: Mere reklame fører ikke automatisk til en bedre kundetilgang. En rodet butik kan hurtigt få den modsatte effekt. Succesfulde detailmedier integrerer sig i indkøbsoplevelsen i stedet for at dominere den. Hvis denne balance opnås, er det til gavn for både detailhandlere, brands og kunder.
Retail media er derfor mindre en kortsigtet trend end en strukturel ændring i detailhandlen. For butiksindretningen betyder det en markant ændring: væk fra rent rumdesign og hen imod en integreret del af kommunikations-, data- og indtjeningsstrategien i den stationære detailhandel.
Optagelse af den „digitale madkasse“: Se YouTube-optagelse
Om forfatteren
Dr. Frank Thiedig er landbrugsøkonom og en anerkendt ekspert i detailmedier og datadrevet detailmarkedsføring i fødevaresektoren. I ledende stillinger hos EDEKA Minden-Hannover var han ansvarlig for den strategiske udvikling af markedsføring, POS-kommunikation og databaseret markedsføring. Senest var han administrerende direktør for Marketinggesellschaft Baden-Württemberg (MBW). Hans fokus er på samspillet mellem detailmedier, produktsortiment og kvalitet som grundlag for effektiv brand management i detailhandlen.
Yderligere information:
Online Software AG
Galileistrasse 1
69115 Heidelberg, Tyskland
info@online-software-ag.de
www.online-software-ag.de
Sandy Heinzmann
Chef for marketing
T. +49 06221 40508-682
M. +49 151 1500 9975
sandy.heinzmann@online-software-ag.de