Alors que les plateformes numériques montrent depuis des années à quel point la publicité axée sur les données peut être rentable pour le commerce électronique, les fournisseurs et les clients, ce thème se développe désormais également dans le commerce stationnaire pour devenir un domaine de croissance pertinent. C'est précisément à cette interface que l'aménagement des magasins va connaître des changements durables.
Retail Media comme nouveau centre de profit
Dans le cadre du „Digital Lunchbox“ de la Deutscher Ladenbau Verband, cette évolution a été classée dans une session en ligne compacte. L'enregistrement offre un aperçu pratique de la manière dont la publicité commerciale se transforme en centre de profit.
En effet, les médias de détail deviennent un pilier de recettes lucratif à part entière. Depuis des années, des plateformes comme Amazon montrent le potentiel économique des recettes publicitaires. Dans le commerce stationnaire également, on voit apparaître de plus en plus de structures qui permettent de réaliser des chiffres d'affaires supplémentaires - souvent avec des marges nettement plus élevées que dans les activités commerciales classiques.
Cependant, on constate souvent une compréhension réductrice du terme. Les médias de vente au détail sont souvent réduits à l'affichage numérique. En fait, cette vision est trop limitée. Les écrans ne sont qu'une partie d'un écosystème de communication bien plus vaste. Ce qui est décisif, c'est l'interaction de tous les points de contact dans le magasin - des surfaces en rayon et des placements spéciaux jusqu'aux services numériques tout au long du parcours du client.
Retail Media est plus qu'un simple affichage numérique
Le rôle de l'aménagement des magasins évolue donc également. Les surfaces de vente ne sont plus conçues sans prendre en compte l'aspect de la commercialisation publicitaire auprès des fournisseurs ou de tiers. Le magasin se transforme ainsi en un espace de communication en réseau, dans lequel les éléments physiques et numériques s'imbriquent les uns dans les autres. Les mesures individuelles ne suffisent pas. Seule l'intégration de différents formats et systèmes crée une valeur ajoutée durable.
Les données deviennent un facteur de réussite central
Le principal moteur de cette évolution est la disponibilité croissante des données. Ce qui est établi depuis longtemps dans le commerce électronique fait également son entrée dans le commerce stationnaire : les interactions avec les clients deviennent plus mesurables, les processus peuvent être pilotés avec plus de précision et les mesures de communication peuvent être mieux ciblées. Cela ouvre de nouvelles possibilités - à condition toutefois que les surfaces, les contenus et les systèmes technologiques soient pensés ensemble.
Un Retail Media réussi s'intègre à l'expérience d'achat
Malgré tout ce dynamisme, il est également vrai que plus de publicité n'entraîne pas automatiquement une meilleure approche du client. Un magasin surchargé peut rapidement avoir l'effet inverse. Un Retail Media réussi s'intègre dans l'expérience d'achat au lieu de la dominer. Si cet équilibre est atteint, les commerçants, les marques et les clients en profitent tous.
Retail Media est donc moins une tendance à court terme qu'un changement structurel dans le commerce. Pour l'aménagement des magasins, cela signifie une nette évolution : il ne s'agit plus d'un simple aménagement de surface, mais d'une partie intégrante de la stratégie de communication, de données et de recettes dans le commerce stationnaire.
Enregistrement de la „boîte à lunch numérique“: Voir l'enregistrement YouTube
À propos de l'auteur
Dr. Frank Thiedig est un agro-économiste et un expert reconnu en matière de retail media et de marketing commercial axé sur les données dans le secteur de la distribution alimentaire. Il a occupé des fonctions de direction chez EDEKA Minden-Hannover, où il était responsable du développement stratégique du marketing, de la communication sur les points de vente et de la commercialisation basée sur les données. Dernièrement, il était directeur de la société de marketing du Bade-Wurtemberg (MBW). Il se concentre sur l'imbrication des médias de vente au détail, de l'assortiment et de la qualité comme base d'une gestion efficace des marques dans le commerce.
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