Während digitale Plattformen seit Jahren zeigen, wie profitabel datengetriebene Werbung für den E-Commerce, den Lieferanten und die Kunden sein kann, entwickelt sich das Thema nun auch im stationären Handel zu einem relevanten Wachstumsfeld. Genau an dieser Schnittstelle wird auch der Ladenbau sich nachhaltig verändern.
Retail Media als neues Profitcenter
Im Rahmen der „Digitalen Lunchbox“ des Deutscher Ladenbau Verband wurde diese Entwicklung in einer kompakten Online-Session eingeordnet. Die Aufzeichnung bietet einen praxisnahen Überblick darüber, wie sich die Handelswerbung zum Profitcenter verändert.
Denn Retail Media wird zu einer eigenständigen lukrativen Erlössäule. Plattformen wie Amazon zeigen seit Jahren, welches wirtschaftliche Potenzial in Werbeerlösen steckt. Auch im stationären Handel entstehen zunehmend Strukturen, die zusätzliche Umsätze ermöglichen – häufig mit deutlich höheren Margen als im klassischen Handelsgeschäft.
Dabei zeigt sich jedoch häufig ein verkürztes Verständnis des Begriffs. Retail Media wird vielerorts auf Digital Signage reduziert. Tatsächlich greift diese Sichtweise zu kurz. Screens sind lediglich ein Teil innerhalb eines deutlich größeren Kommunikationsökosystems. Entscheidend ist das Zusammenspiel aller Kontaktpunkte im Store – von Regalflächen und Sonderplatzierungen bis hin zu digitalen Services entlang der gesamten Customer Journey.
Retail Media ist mehr als nur Digital Signage
Damit verändert sich auch die Rolle des Ladenbaus. Verkaufsflächen werden nicht mehr gestaltet, ohne den Aspekt der Werbevermarktung an Lieferanten oder Dritte zu berücksichtigen. Der Store entwickelt sich damit zum vernetzten Kommunikationsraum, in dem physische und digitale Elemente ineinandergreifen. Einzelmaßnahmen greifen zu kurz. Erst die Integration verschiedener Formate und Systeme schafft einen nachhaltigen Mehrwert.
Daten werden zum zentralen Erfolgsfaktor
Der wesentliche Treiber dieser Entwicklung ist die zunehmende Datenverfügbarkeit. Was im E-Commerce seit Langem etabliert ist, hält so auch im stationären Handel Einzug: Kundeninteraktionen werden messbarer, Prozesse präziser steuerbar und Kommunikationsmaßnahmen zielgerichteter ausspielbar. Das eröffnet neue Möglichkeiten – setzt jedoch voraus, dass Flächen, Inhalte und technologische Systeme gemeinsam gedacht werden.
Erfolgreiches Retail Media integriert sich ins Einkaufserlebnis
Bei aller Dynamik gilt zugleich: Mehr Werbung führt nicht automatisch zu einer besseren Kundenansprache. Ein überladener Store kann schnell das Gegenteil bewirken. Erfolgreiches Retail Media integriert sich in das Einkaufserlebnis, statt es zu dominieren. Gelingt diese Balance, profitieren Händler, Marken und Kunden gleichermaßen.
Retail Media ist damit weniger ein kurzfristiger Trend als vielmehr eine strukturelle Veränderung im Handel. Für den Ladenbau bedeutet das einen deutlichen Wandel: weg von der reinen Flächengestaltung, hin zu einem integralen Bestandteil der Kommunikations-, Daten- und Erlösstrategie im stationären Handel.
Aufzeichnung der „Digitalen Lunchbox“: YouTube-Aufzeichnung ansehen
Über den Autor
Dr. Frank Thiedig ist Agrarökonom und ausgewiesener Experte für Retail Media sowie datengetriebenes Handelsmarketing im Lebensmitteleinzelhandel. In leitenden Funktionen bei EDEKA Minden-Hannover verantwortete er die strategische Weiterentwicklung von Marketing, POS-Kommunikation und datenbasierter Vermarktung. Zuletzt war er Geschäftsführer der Marketinggesellschaft Baden-Württemberg (MBW). Sein Fokus liegt auf der Verzahnung von Retail Media, Sortiment und Qualität als Grundlage für wirksame Markenführung im Handel.
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