Medan digitala plattformar i flera år har visat hur lönsam datadriven annonsering kan vara för e-handel, leverantörer och kunder, blir ämnet nu också ett relevant tillväxtområde inom den fysiska detaljhandeln. Det är just i detta gränssnitt som butiksinredningen också kommer att genomgå en bestående förändring.
Retail Media som ny resultatenhet
Som en del av den tyska butiksinredningsföreningens „Digital Lunchbox“ kategoriserades denna utveckling i en kompakt online-session. Inspelningen ger en praktisk översikt över hur reklam i detaljhandeln håller på att förvandlas till ett vinstcenter.
Retail media håller på att bli en lukrativ intäktskälla i sig självt. Plattformar som Amazon har i flera år visat på den ekonomiska potentialen i reklamintäkter. Även inom den fysiska detaljhandeln växer det alltmer fram strukturer som möjliggör merförsäljning - ofta med betydligt högre marginaler än i den traditionella detaljhandeln.
Detta resulterar dock ofta i en förkortad förståelse av begreppet. På många ställen reduceras retail media till digital signage. Faktum är att detta synsätt inte håller måttet. Skärmarna är bara en del av ett mycket större kommunikationsekosystem. Den avgörande faktorn är samspelet mellan alla kontaktpunkter i butiken - från hyllutrymme och specialplaceringar till digitala tjänster längs hela kundresan.
Retail media är mer än bara digital skyltning
Detta förändrar också butiksinredningens roll. Försäljningsytor utformas inte längre utan att ta hänsyn till aspekten av reklammarknadsföring till leverantörer eller tredje part. Butiken utvecklas därmed till ett nätverksbaserat kommunikationsutrymme där fysiska och digitala element flätas samman. Enskilda åtgärder räcker inte till. Endast integrationen av olika format och system skapar ett hållbart mervärde.
Data blir en viktig framgångsfaktor
Den främsta drivkraften bakom denna utveckling är den ökande tillgången till data. Det som sedan länge är etablerat inom e-handeln håller på att ta sig in även i den fysiska handeln: kundinteraktionerna blir mer mätbara, processerna kan styras mer exakt och kommunikationsinsatserna kan göras mer målinriktade. Detta öppnar upp för nya möjligheter - men kräver att utrymme, innehåll och tekniska system ses tillsammans.
Framgångsrik retail media är integrerad i shoppingupplevelsen
Trots all dynamik gäller också följande: mer reklam leder inte automatiskt till ett bättre kundbemötande. En rörig butik kan snabbt få motsatt effekt. Framgångsrika medier för detaljhandeln integrerar sig i shoppingupplevelsen i stället för att dominera den. Om denna balans uppnås gynnas återförsäljare, varumärken och kunder i lika hög grad.
Retail media är därför mindre en kortsiktig trend och mer en strukturell förändring inom detaljhandeln. För butiksinredningen innebär detta en betydande förändring: bort från ren utrymmesdesign och mot en integrerad del av kommunikations-, data- och intäktsstrategin i den stationära detaljhandeln.
Inspelning av den „digitala lunchlådan“: Titta på YouTube-inspelning
Om författaren
Dr Frank Thiedig är jordbruksekonom och en erkänd expert på detaljhandelsmedia och datadriven detaljhandelsmarknadsföring inom livsmedelssektorn. I ledande befattningar på EDEKA Minden-Hannover var han ansvarig för den strategiska utvecklingen av marknadsföring, POS-kommunikation och databaserad marknadsföring. Senast var han verkställande direktör för Marketinggesellschaft Baden-Württemberg (MBW). Hans fokus ligger på samspelet mellan detaljhandelsmedia, produktsortiment och kvalitet som grund för en effektiv varumärkeshantering inom detaljhandeln.
Ytterligare information:
Online Software AG
Galileistrasse 1
69115 Heidelberg, Tyskland
info@online-software-ag.de
www.online-software-ag.de
Sandy Heinzmann
Chef för marknadsavdelningen
T. +49 06221 40508-682
M. +49 151 1500 9975
sandy.heinzmann@online-software-ag.de