Vår VD Jürgen Berens från Rautenfeld åkte på en innovativ "tryffeljakt" i New York City för att bekanta sig med nya hybridbutiksformat och spännande matkoncept och besökte Silicon Valley för att diskutera med tankeledare från bland annat Google och Salesforce vad som kommer att forma framtidens detaljhandel - chatbots och röststyrning var i framkant här. Studieresan som inspirerades av EHI var ganska ansträngande men framför allt mycket imponerande. Resan illustrerade den ökande sammansmältningen av online och offline och av områdena IT, marknadsföring och butiksinredning.
I Silicon Valley
Den som ännu inte har besökt det berömda Silicon Valley kommer garanterat att bli imponerad. Här ligger innovation i luften. Tre dagar med ett tätt program var visserligen inte tillräckligt, men det räckte för att få ett första intryck av hur viktig shopper data redan är och kommer att bli ännu viktigare i framtiden som grund för många nystartade affärsmodeller. Inom detaljhandeln gäller detta i synnerhet den fortsatta utvecklingen av datadrivna omnikanalmodeller. Den amerikanska dataskyddslagstiftningen (opt-out i motsats till den tyska opt-in) är dock också mycket bättre lämpad för detta.
Ett besök på Google, världens största innovatör, är ett måste i Silicon Valley. Internetjätten Googles campus är mycket öppet, kontoren och konferensrummen samt arbetsmiljön är helt enkelt fantastiska, och bara storleken på campus ger en bra känsla för hur mycket som faktiskt händer på Google. Vi hade turen att få träffa viktiga produktutvecklare och Melanie Ditschke, Industry Manager Retail på Google, för att diskutera Googles idéer om framtidens detaljhandel på nära håll. Det är uppenbart att Googles främsta intresse är att få tillgång till ERP-data från stora detaljhandlare för att kunna utöka produktsökningen till hyllan. Nyckelord: navigering i butik. Naturligtvis handlar det också om Googles framgångsrika affärsmodell med "betald reklam", som säkert är mer värd i termer av "konvertering", dvs. det faktiska köpet av en produkt efter en sökning.
Ett besök på världens största start-up accelerator, Plug and Play, avrundade den första dagen. Plug and Play tar idéerna från unga affärsmodeller till marknadsmognad och kopplar ihop start-ups med företag. Dropbox och PayPal grundades där. Av de tusen nystartade företagen, varav de flesta är mjukvarubaserade, är det färre än tjugo som överlever i slutändan, till exempel Danger eller ScanScout. Hur liten mjukvarufamiljen är illustreras av den lilla anekdoten om Plug and Play-grundaren och ägaren Saeed Amidi, som hyrde ut sitt garage till den nuvarande internetjätten under Googles tidiga år.
På Salesforce, den internationella leverantören av CRM-lösningar i molnet, fick vi en inblick i hur det framgångsrika börsbolaget ser på framtidens handel. Salesforce, som nu har varit verksamt i 19 år, är faktiskt en gammal hatt och är nu en viktig leverantör av riskkapital till nystartade företag. Den hastighet med vilken Salesforce växer med sin affärsmodell är särskilt imponerande. Inom ett år har Salesforce-teamet vuxit från 30 000 till dagens 36 000 anställda.
Manhattan - New York
Den korta resan genom det amerikanska detaljhandelslandskapet visade på ett levande sätt hur dynamisk och framstående detaljhandeln i USA är. I New York kunde vi inte missa World Trade Center, särskilt imponerande här var Transportation Hub, transportnavet för One World Trade Center med sin omisskännliga vita konstruktion kallad Oculus, designad av den spanske arkitekten Santiago Calatrava och en mycket närvarande, lång digital reklamplats.
Bara några hundra meter bort, i köpcentret Westfield World Trade Center, ligger Eatalys nya, andra New York-filial. Eataly, som är en av världens största distributörer av italienska konsumtionsvaror, iscensätter dolce vita i symbiosen mellan shopping och direktkonsumtion på totalt 3.700 kvadratmeter. Förutom fem olika restauranger, varav några med utsikt över One World Trade Center, ligger fokus på gourmet, färska, exotiska och italienska specialiteter. Upplevelsen avrundas med en integrerad kockskola.
Besöket i Nikes nya flaggskeppsbutik på 529 Broadway var en tydlig höjdpunkt när det gäller innovation inom detaljhandeln. Multisportbutiken har en butiksyta på 5.000 kvadratmeter fördelat på 5 våningar. Kopplingen mellan Nikes digitala tjänster och den stationära detaljhandeln har här förverkligats på ett perfekt sätt. Digitala erbjudanden möter upplevelsebaserad shopping i butiken: kunderna kan till exempel prova sporter och produkter i olika "trial spaces" och de som vill kan designa sin egen sko eller väska.
På sydvästra Manhattan ligger konstnärskvarteren och shoppingparadiset SoHo. Namnet kommer från South of Houston Street och är också en referens till Londons trendiga Soho-kvarter. Varje gathörn är kantat av butiker - en trevlig blandning av stora, välkända butiker och mindre märken. Vi tittade närmare på Gourmet Garage, en klassisk matmarknad i kvarteret som ursprungligen fungerade som importör av högkvalitativa delikatessprodukter. Vi tittade också på det brasilianska skomärket Mellissas upplevelseorienterade butikskoncept och Galeria Melissa, som kombinerar en butik med ett konstgalleri. Artists & Fleas, en dynamisk "marknadsplats" med ständigt nya försäljare, en blandning av konst- och loppmarknad.
Rebecca Minkoff-butiken var också spännande; premiummodevarumärkets butik anses vara en av pionjärerna när det gäller att koppla samman online- och fysiska butiker, t.ex. med den interaktiva shoppingväggen "Connected Glass" som en spegelvägg. I Webster-butiken, som öppnades i november 2017, finns verk av den italienska konstnären Gaetano Pesce, tyger av Pierre Frey och bord av Nada Debs samt lampor och tapeter som påminner om 1920- och 1930-talen på cirka 1.000 kvadratmeter fördelade på två våningar. På Chrome Industries kan man få personliga väskor tillverkade inom 3 timmar och de tillverkas direkt i butiken.
Mötet med Jesse Johnson, butikschef för världens första Sonus-butik, var verkligen imponerande. Den amerikanska högtalartillverkarens kreativa konceptbutik är mycket upplevelseorienterad och har designats av lokala konstnärer. STORY-butiken tillämpar konsekvent showroom-konceptet och byter inte bara regelbundet ut leverantörerna på 180 kvadratmeter försäljningsyta, utan även hela inredningen och varupresentationen var 4-8:e vecka, varje gång enligt ett nytt tema.
Adidas flaggskeppsbutik, som är utformad enligt ett stadionkoncept, förflyttar besökarna till en livlig sportvärld. Redan vid entrén guidas kunderna in i butiken via en dramatisk stadiontunnel. Här inbjuder en överdimensionerad bronsfigur av företagets grundare Adi Dassler kunderna att ta en selfie som är relevant för sociala medier. Kunderna kan förvänta sig fitnessrådgivning, en conciergedisk och hotellleveransservice samt personliga shoppingerbjudanden som till exempel löpanalysystemet "Run Genie". Så många sportorienterade tjänster gör ett bestående intryck.
Och naturligtvis kunde jag inte undvika Amazon Bookstore - om du någonsin är i området. Den öppnade för första gången i juni och konceptet är nu en modell för många andra företag. De mer än 3.000 boktitlarna visas med omslaget synligt på hyllorna, med hylletiketter (papper!) som inte visar priser utan Amazons kundbetyg med antal stjärnor och recensioner. Amazons aktuella priser på webbplatsen, som fluktuerar konstant, gäller alltid för alla produkter i butiken. Röstassistanssystem baserade på Amazon Alexa, inklusive de från Bose och Sonos, är för närvarande en central punkt i butikskommunikationen.
New York har mycket att erbjuda när det gäller mat. Trader Joe's i Brooklyn har över 450 butiker över hela USA. Hela butiksytan har byggts ganska billigt, men kunderna behöver inte vara utan något elementärt, eftersom hela butiksdesignen och skyltningen är utförd i vänliga, ljusa och moderna färger. Lågpriskedjan, som övertogs av Aldi Nord 1979, får poäng av amerikanerna för sin sydländska stil, sina ekologiska produkter och sin påfallande vänliga personal. Trader Joe's fokuserar också på förmånliga priser och egna varumärken.
Whole Foods Market i Brooklyn är mer exklusivt och upplevelseorienterat. Den ekologiska stormarknadskedjan, som förvärvades av Amazon förra året, imponerar med välskötta och välfyllda hyllor (knappast slut på lagret), ett övervägande regionalt sortiment och breda gångvägar. Det som var särskilt slående var den extremt attraktiva presentationen av varor och det enastående känslomässiga tilltalet till kunderna, inklusive butikens eget kafferosteri. Intressant fakta: Whole Foods genererar betydande försäljning via personal shoppers för välbärgade kunders räkning. Under vår butikskontroll upptäckte vi minst tio personal shoppers som skannade varor eller bockade av inköpslistor. På marknadens tak finns ett 1.800 kvadratmeter stort växthus som drivs av det nystartade stadsodlingsföretaget Gotham Greens, där utvalda örter odlas ekologiskt. För närvarande var det främst basilika, som säljs som en ung planta eller i form av pesto direkt i Whole Foods-butiken. Whole Foods har också en välbesökt takbar, där de nyinköpta produkterna också kan konsumeras. Länken till den nya Whole Foods-ägaren Amazon är ännu inte tillgänglig på webbplatsen. Det finns bara gula Amazon Lockers i vestibulen, som fungerar som upphämtningsdepåer för klassiska Amazon online-shoppare. Om du vill veta mer om detta rekommenderar jag artikeln på ZDH-plattformen.
Den amerikanska modekedjan Urban Outfitters, som på senare tid även expanderat kraftigt i Tyskland, har sin största butik i NY med 5.000 kvadratmeter. Charles Scribona, District Brand Leader, och Chris Morris, Store Brand Leader, berättade om mixen av detaljhandel, gastronomi, gallerier och mötesplats med frisör, partnerbutiker för glas och tallrikar, gastronomi och föränderliga popup-ytor.
Sist men inte minst tog vi också en titt in i Victoria's Secret-butiken. Butiksdesignen är uppdelad i flera scenarier för olika målgrupper. Här är de erotiska och emotionella produkterna perfekt iscensatta med hjälp av digital signage-element, där shopparen blir digitalt flashad över nästan hela ytan, särskilt i området kring de anslutande trapporna. Butiken har också ett eget museum på övervåningen, där de berömda ängladräkterna är uppställda och påminner mer om en vernissage tack vare den samordnade bild- och ljudinsceneringen.
Slutsats
För framtidens detaljhandlare kommer användningen av kraftfull programvara i allt högre grad att utgöra grunden för deras egen affärsmodell. Den "Faktor X"-hastighet som de många nystartade företagen och etablerade mjukvarutillverkarna i Silicon Valley rör sig med är hisnande och kommer i allt högre grad att befrukta omnikanalhandeln. En viktig drivkraft här är kunskapen om kundens önskemål, vars digitala spår ständigt läses av och mäts. Även om denna datadrivna detaljhandel inte kan implementeras en-till-en i Europa på grund av den nya dataskyddsförordningen GDPR, så har vägen mot att skapa ökad relevans för kunden tagits. Det gladde mig att se att de rättsliga ramvillkoren i Europa, som vid första anblicken verkar ogynnsamma, inte nödvändigtvis har en negativ inverkan på kvaliteten i de fysiska butikerna. Det är just här som detaljhandlarna på den här sidan av Atlanten inte behöver gömma sig, eftersom det är här som man hittar de mest sofistikerade butikskoncepten som på ett mycket bra sätt utnyttjar symbiosen mellan analogt och digitalt för att uppfattas som tillgängliga, pålitliga och autentiska.
Om du är intresserad av en lika inspirerande studieresa inom detaljhandeln kan jag varmt rekommendera EHI:s innovationsresor. Eller så kan du helt enkelt skriva ett kort e-postmeddelande till mig på juergen.vonrautenfeld@online-software-ag.de.
