Onze CEO Jürgen Berens van Rautenfeld ging op een innovatie "truffeljacht" in New York City om zich vertrouwd te maken met nieuwe hybride winkelformules en spannende voedingsconcepten en bezocht Silicon Valley om met thought leaders van onder andere Google en Salesforce te bespreken wat de toekomst van de detailhandel zal bepalen - chatbots en spraakbesturing stonden hier op de voorgrond. De studiereis geïnspireerd door het EHI was behoorlijk vermoeiend maar bovenal erg indrukwekkend. De rondleiding illustreerde de toenemende samensmelting van online en offline en van de gebieden IT, marketing en winkelinrichting.
In Silicon Valley
Wie het beroemde Silicon Valley nog niet heeft bezocht, zal zeker onder de indruk zijn. Innovatie hangt hier in de lucht. Drie dagen strak programma was zeker niet genoeg, maar wel genoeg om een eerste indruk te krijgen van hoe belangrijk shopper data nu al is en in de toekomst nog belangrijker zal worden als basis voor tal van startup business modellen. In de retailsector geldt dit met name voor de verdere ontwikkeling van datagestuurde omnichannelmodellen. De Amerikaanse gegevensbeschermingswetgeving (opt-out in tegenstelling tot de Duitse opt-in) is hier echter ook veel beter op afgestemd.
Een bezoek aan Google, 's werelds grootste innovator, is een must in Silicon Valley. De campus van de internetgigant Google is heel open, de kantoren en vergaderzalen en de werkomgeving zijn gewoonweg geweldig en alleen al de grootte van de campus geeft je een goed gevoel van hoeveel er eigenlijk gebeurt bij Google. We hadden het geluk om een ontmoeting te hebben met belangrijke productontwikkelaars en Melanie Ditschke, Industry Manager Retail bij Google, om Google's ideeën over de toekomst van de detailhandel uit de eerste hand te bespreken. Het is duidelijk dat Google in de eerste plaats toegang wil krijgen tot de ERP-gegevens van grote retailers om het zoeken naar producten uit te breiden tot in het schap. Sleutelwoord: navigatie in de winkel. Natuurlijk heeft dit ook te maken met Google's succesvolle "betaalde reclame" bedrijfsmodel, dat zeker meer waard is in termen van "conversie", d.w.z. de daadwerkelijke aankoop van een product na een zoekopdracht.
Een bezoek aan 's werelds grootste start-up accelerator, Plug and Play, rondde de eerste dag af. Plug and Play brengt de ideeën van jonge bedrijfsmodellen tot marktrijpheid en verbindt start-ups met bedrijven. Dropbox en PayPal werden er opgericht. Van de duizend start-ups, waarvan de meeste softwaregebaseerd zijn, overleven er uiteindelijk minder dan twintig, zoals Danger of ScanScout. Hoe klein de softwarefamilie is, wordt geïllustreerd door de kleine anekdote over Plug and Play-oprichter en -eigenaar Saeed Amidi, die in de beginjaren van Google zijn garage verhuurde aan de huidige internetgigant.
Bij Salesforce, de internationale leverancier van CRM-oplossingen op basis van cloud computing, kregen we een kijkje in hoe het succesvolle beursgenoteerde bedrijf de toekomst van de handel ziet. Met 19 jaar bedrijfshistorie achter de rug is Salesforce nu een belangrijke verschaffer van durfkapitaal voor start-ups. Vooral de snelheid waarmee Salesforce groeit met zijn bedrijfsmodel is indrukwekkend. Binnen een jaar is het Salesforce-team gegroeid van 30.000 naar de huidige 36.000 werknemers.
Manhattan - New York
De korte reis door het Amerikaanse winkellandschap toonde op levendige wijze de dynamiek en uitmuntendheid van de detailhandel in Amerika. In New York konden we niet om het World Trade Center heen, bijzonder indrukwekkend was hier de Transportation Hub, het vervoersknooppunt van One World Trade Center met zijn onmiskenbare witte constructie genaamd Oculus, ontworpen door de Spaanse architect Santiago Calatrava en een zeer aanwezige, lange digitale advertentieruimte.
Op slechts een paar honderd meter afstand, in het winkelcentrum Westfield World Trade Center, bevindt zich de nieuwe, tweede vestiging van Eataly in New York. Eataly, een van de grootste distributeurs van Italiaanse consumptiegoederen ter wereld, brengt dolce vita in een symbiose van winkelen en directe consumptie op een totaal van 3700 vierkante meter. Naast vijf verschillende restaurants, waarvan sommige met uitzicht op het One World Trade Center, ligt de nadruk op gastronomische, verse, exotische en Italiaanse specialiteiten. De ervaring wordt gecompleteerd door een geïntegreerde kookschool.
Het bezoek aan de nieuwe Nike flagshipstore op 529 Broadway was een duidelijk hoogtepunt op het gebied van retailinnovatie. De multisportwinkel beslaat 5.000 vierkante meter winkelruimte op 5 verdiepingen. De verbinding tussen de digitale diensten van Nike en stationaire retail is hier perfect gerealiseerd. Digitaal aanbod ontmoet ervaringsgericht winkelen in de winkel: klanten kunnen bijvoorbeeld sporten en producten uitproberen in verschillende "proefruimtes" en wie wil kan zijn eigen schoen of tas ontwerpen.
In het zuidwesten van Manhattan ligt de kunstenaarswijk en het winkelparadijs SoHo. De naam is afgeleid van South of Houston Street en is ook een verwijzing naar de trendy Londense wijk Soho. Op elke straathoek vind je winkels - een aangename mix van grote, bekende winkels en kleinere labels. We namen een kijkje bij de Gourmet Garage, een klassieke buurtvoedingsmarkt die aanvankelijk actief was als importeur van hoogwaardige delicatessen. We keken ook naar het ervaringsgerichte winkelconcept van het Braziliaanse schoenenmerk Mellissa en Galeria Melissa, dat een boetiek combineert met een kunstgalerie. Artists & Fleas, een dynamische "marktplaats" met steeds wisselende verkopers, een mix van kunst en vlooienmarkt.
De winkel van Rebecca Minkoff was ook spannend; de winkel van het topmodemerk wordt beschouwd als een van de pioniers in het koppelen van online en fysieke winkels, bijvoorbeeld met de interactieve "Connected Glass" winkelwand als spiegelwand. De Webster-winkel van de multibrand luxe retailer, die in november 2017 werd geopend, toont werken van de Italiaanse kunstenaar Gaetano Pesce, stoffen van Pierre Frey en tafels van Nada Debs, evenals lampen en behang die doen denken aan de jaren 1920 en 1930 op ongeveer 1.000 vierkante meter verspreid over twee verdiepingen. Bij Chrome Industries kun je binnen 3 uur gepersonaliseerde tassen laten maken, die direct in de winkel worden gemaakt.
De afspraak met Jesse Johnson, de winkelmanager van 's werelds eerste Sonus-winkel, was echt indrukwekkend. De creatieve conceptstore van de Amerikaanse luidsprekerfabrikant is zeer belevingsgericht en ontworpen door lokale kunstenaars. De STORY-winkel implementeert consequent het showroomconcept en verandert niet alleen regelmatig de leveranciers op 180 vierkante meter verkoopruimte, maar ook het hele interieur en de presentatie van goederen elke 4-8 weken, telkens in lijn met een nieuw thema.
Het vlaggenschip van het merk Adidas, ontworpen volgens een stadionconcept, neemt bezoekers mee naar een levendige sportwereld. Direct bij de ingang worden klanten via een dramatische stadiontunnel de winkel binnengeleid. Hier nodigt een oversized bronzen figuur van de oprichter van het bedrijf, Adi Dassler, klanten uit om een social media-relevante selfie te nemen. Klanten kunnen fitnessadvies, een conciërgebalie en een hotelbezorgservice verwachten, maar ook gepersonaliseerde winkelaanbiedingen zoals het "Run Genie" hardloopanalysesysteem. Zoveel sportgerichte diensten maken een blijvende indruk.
En natuurlijk kon ik niet om de Amazon Bookstore heen - als je ooit in de buurt bent. Deze is in juni voor het eerst geopend en het concept staat nu model voor veel andere bedrijven. De meer dan 3.000 boektitels staan met de kaften zichtbaar op de planken, met schapetiketten (papier!) waarop niet de prijzen staan, maar de Amazon klantenbeoordeling met het aantal sterren en recensies. De huidige websiteprijzen van Amazon, die constant schommelen, gelden altijd voor alle producten in de winkel. Spraakassistentiesystemen op basis van Amazon Alexa, waaronder die van Bose en Sonos, zijn momenteel een belangrijk onderdeel van de winkelcommunicatie.
New York heeft veel te bieden op het gebied van eten. Trader Joe's in Brooklyn heeft meer dan 450 winkels in de hele VS. Het hele winkelgebied is vrij goedkoop gerealiseerd, maar klanten hoeven het niet te stellen zonder iets elementairs, want het hele winkelontwerp en de bewegwijzering is uitgevoerd in vriendelijke, heldere, moderne kleuren. De discounter, die in 1979 werd overgenomen door Aldi Nord, scoort punten bij Amerikanen vanwege zijn zuidelijke flair, biologische producten en opvallend vriendelijk personeel. Trader Joe's richt zich ook op gunstige prijzen en eigen merken.
De Whole Foods Market in Brooklyn is meer upmarket en ervaringsgericht. De biologische supermarktketen, die vorig jaar werd overgenomen door Amazon, maakt indruk met goed onderhouden en goed gevulde schappen (nauwelijks uitverkocht), een overwegend regionaal assortiment en brede wandelpaden. Wat vooral opviel was de uiterst aantrekkelijke presentatie van de goederen en de uitstekende emotionele aantrekkingskracht op klanten, inclusief de eigen koffiebranderij van de winkel. Interessant weetje: Whole Foods genereert een aanzienlijke omzet via personal shoppers voor welgestelde klanten. Tijdens onze winkelcontrole ontdekten we minstens tien personal shoppers die artikelen aan het scannen waren of boodschappenlijstjes aan het afvinken waren. Op het dak van de markt staat een kas van 1.800 vierkante meter die wordt gerund door stadslandbouwstichting Gotham Greens, waar geselecteerde kruiden biologisch worden gekweekt. Op dit moment was het vooral basilicum, dat als jonge plant of in de vorm van pesto direct in de Whole Foods winkel wordt verkocht. Whole Foods heeft ook een drukbezochte bar op het dak, waar de zojuist gekochte producten ook kunnen worden genuttigd. De link naar de nieuwe Whole Foods eigenaar Amazon is nog niet beschikbaar op de site. Er zijn alleen gele Amazon Lockers in de vestibule, die dienen als afhaaldepots voor klassieke Amazon online shoppers. Als je hier meer over wilt weten, raad ik je het artikel op het ZDH-platform aan.
De Amerikaanse modeketen Urban Outfitters, die onlangs ook snel is uitgebreid in Duitsland, heeft zijn grootste winkel in NY met 5.000 vierkante meter. Charles Scribona, District Brand Leader en Chris Morris, Store Brand Leader, gaven uitleg over de mix van retail, gastronomie, galerieën en ontmoetingsplek met kapper, partnerwinkels voor glazen en borden, gastronomie en wisselende pop-upruimtes.
Last but not least hebben we ook een kijkje genomen in de Victoria's Secret winkel. Het winkelontwerp is verdeeld in verschillende scenario's voor verschillende doelgroepen. Hier zijn de erotisch-emotionele producten perfect geënsceneerd met behulp van digital signage-elementen, waarbij de shopper bijna over het hele oppervlak digitaal wordt geflitst, vooral in het gebied van de aansluitende trappen. De winkel heeft ook een eigen museum op de bovenste verdieping, waarin de beroemde engelenkostuums zijn opgesteld en meer doen denken aan een vernissage dankzij de gecoördineerde enscenering van beeld en geluid.
Conclusie
Voor retailers van de toekomst zal het gebruik van krachtige software steeds meer de basis vormen van hun eigen bedrijfsmodel. De "Factor X"-snelheid waarmee de vele start-ups en gevestigde softwarefabrikanten in Silicon Valley zich bewegen is adembenemend en zal de omnichannelretail steeds meer bevruchten. Een belangrijke drijfveer hierbij is de kennis van de wensen van de klant, wiens digitale sporen voortdurend worden gelezen en gemeten. Ook al kan deze datagestuurde retailing in Europa niet één-op-één worden geïmplementeerd vanwege de nieuwe GDPR-regelgeving voor gegevensbescherming, de weg naar het creëren van toenemende relevantie voor de shopper is ingeslagen. Ik was verheugd om te zien dat deze wettelijke randvoorwaarden in Europa, die op het eerste gezicht ongunstig lijken, niet noodzakelijkerwijs een negatieve invloed hebben op de kwaliteit van de fysieke winkellocaties. Juist hier hoeven winkeliers zich niet te verstoppen, want hier vind je de meest geavanceerde winkelconcepten die heel goed gebruik maken van de symbiose van analoog en digitaal om als laagdrempelig, betrouwbaar en authentiek over te komen.
Als je geïnteresseerd bent in een soortgelijke inspirerende studiereis door de detailhandel, dan kan ik je de innovatietours van het EHI van harte aanbevelen. Je kunt me ook gewoon een korte e-mail schrijven op juergen.vonrautenfeld@online-software-ag.de.
