Nuestro director general, Jürgen Berens, de Rautenfeld, fue a la "caza de trufas" de la innovación en Nueva York para familiarizarse con los nuevos formatos híbridos de venta al por menor y los emocionantes conceptos alimentarios, y visitó Silicon Valley para debatir con líderes de opinión de Google y Salesforce, entre otros, qué dará forma al futuro de la venta al por menor: los chatbots y el control por voz ocuparon aquí un lugar destacado. El viaje de estudios inspirado por el EHI fue bastante agotador, pero sobre todo muy impresionante. El recorrido ilustró la creciente fusión de lo online y lo offline y de las áreas de TI, marketing y equipamiento de tiendas.
En Silicon Valley
Quien aún no haya visitado el famoso Silicon Valley quedará impresionado. Aquí se respira innovación. Tres días de un apretado programa no fueron suficientes, pero sí lo fueron para hacerse una primera idea de lo importantes que son ya los datos de los compradores y de lo que serán aún más importantes en el futuro como base de numerosos modelos de negocio de startups. En el sector minorista, esto se aplica en particular al desarrollo de modelos omnicanal basados en datos. Sin embargo, la legislación estadounidense sobre protección de datos (opt-out frente al opt-in alemán) también se adapta mucho mejor a esto.
Una visita a Google, el mayor innovador del mundo, es imprescindible en Silicon Valley. El campus del gigante de Internet Google es muy abierto, las oficinas y salas de conferencias, así como el entorno de trabajo, son sencillamente geniales, y sólo el tamaño del campus ya da una buena idea de todo lo que ocurre realmente en Google. Tuvimos la suerte de reunirnos con desarrolladores de productos clave y con Melanie Ditschke, Industry Manager Retail de Google, para hablar de primera mano de las ideas de Google sobre el futuro del comercio minorista. Obviamente, el principal interés de Google es acceder a los datos ERP de los grandes minoristas para extender la búsqueda de productos a las estanterías. Palabra clave: navegación en tienda. Por supuesto, esto también implica el exitoso modelo de negocio de "publicidad de pago" de Google, que sin duda vale más en términos de "conversión", es decir, la compra real de un producto tras una búsqueda.
Una visita a la mayor aceleradora de start-ups del mundo, Plug and Play, completó la primera jornada. Plug and Play lleva las ideas de jóvenes modelos de negocio a la madurez de mercado y conecta a las start-ups con las empresas. Dropbox y PayPal se fundaron allí. De las mil empresas de nueva creación, la mayoría basadas en software, al final sobreviven menos de veinte, como Danger o ScanScout. Lo pequeña que es la familia del software queda ilustrado por la pequeña anécdota del fundador y propietario de Plug and Play, Saeed Amidi, que alquiló su garaje al actual gigante de Internet en los primeros años de Google.
En Salesforce, proveedor internacional de soluciones CRM de computación en nube, nos explicaron cómo concibe el futuro del comercio esta exitosa empresa que cotiza en bolsa. Salesforce, que ya lleva 19 años en el mercado, es actualmente un importante proveedor de capital riesgo para empresas de nueva creación. La velocidad a la que Salesforce está creciendo con su modelo de negocio es especialmente impresionante. En un año, el equipo de Salesforce ha pasado de 30.000 a sus 36.000 empleados actuales.
Manhattan - Nueva York
El breve recorrido por el paisaje comercial estadounidense demostró vivamente el dinamismo y la excelencia del comercio minorista en América. En Nueva York no pudimos evitar el World Trade Center, especialmente impresionante aquí fue el Transportation Hub, el centro de transportes del One World Trade Center con su inconfundible construcción blanca llamada Oculus, diseñada por el arquitecto español Santiago Calatrava y un espacio publicitario digital muy presente y alargado.
A sólo unos cientos de metros, en el centro comercial Westfield World Trade Center, se encuentra la nueva y segunda sucursal neoyorquina de Eataly. Eataly, uno de los mayores distribuidores de bienes de consumo italianos del mundo, escenifica la dolce vita en una simbiosis de compras y consumo directo en un total de 3.700 metros cuadrados. Además de cinco restaurantes diferentes, algunos con vistas al One World Trade Center, la oferta se centra en especialidades gourmet, frescas, exóticas e italianas. La experiencia se completa con una escuela de cocina integrada.
La visita a la nueva tienda insignia de Nike en el 529 de Broadway fue un claro hito en términos de innovación comercial. La tienda multideportiva ocupa 5.000 metros cuadrados de espacio comercial en 5 plantas. La conexión entre los servicios digitales de Nike y el comercio estacionario se ha realizado aquí a la perfección. La oferta digital se une a la compra experiencial en la tienda: por ejemplo, los clientes pueden probar deportes y productos en varios "espacios de prueba" y los que lo deseen pueden diseñar su propia zapatilla o bolsa.
En el suroeste de Manhattan se encuentra el SoHo, barrio de artistas y paraíso de las compras. El nombre deriva de South of Houston Street y es también una referencia al moderno barrio londinense del Soho. Cada esquina está repleta de tiendas, una agradable mezcla de grandes y conocidas tiendas y pequeñas marcas. Nos fijamos en el Gourmet Garage, un clásico mercado de alimentación de barrio que inicialmente funcionó como importador de productos delicatessen de alta calidad. También nos fijamos en el concepto de tienda orientada a la experiencia de la marca brasileña de calzado Mellissa y en la Galería Melissa, que combina una boutique con una galería de arte. Artists & Fleas, un "mercado" dinámico con vendedores que cambian constantemente, mezcla de arte y mercadillo.
La tienda de Rebecca Minkoff también fue emocionante; la tienda de la marca de moda premium está considerada una de las pioneras en vincular las tiendas en línea y las tiendas físicas, por ejemplo, con la pared de compras interactiva "Connected Glass" a modo de pared de espejos. La tienda Webster del minorista multimarca de lujo, inaugurada en noviembre de 2017, exhibe obras del artista italiano Gaetano Pesce, telas de Pierre Frey y mesas de Nada Debs, así como lámparas y papeles pintados que recuerdan a los años veinte y treinta en unos 1.000 metros cuadrados repartidos en dos plantas. En Chrome Industries se pueden confeccionar bolsos personalizados en 3 horas, y se hacen directamente en la tienda.
La cita con Jesse Johnson, director de la primera tienda Sonus del mundo, fue realmente impresionante. El creativo concepto de tienda del fabricante estadounidense de altavoces está muy orientado a la experiencia y diseñado por artistas locales. La tienda STORY aplica sistemáticamente el concepto de sala de exposiciones y no sólo cambia regularmente los proveedores en 180 metros cuadrados de superficie de venta, sino también todo el interior y la presentación de la mercancía cada 4-8 semanas, cada vez en función de un nuevo tema.
El buque insignia de la marca Adidas, diseñado según el concepto de estadio, transporta a los visitantes a un animado mundo deportivo. Justo a la entrada, los clientes son guiados a la tienda a través de un espectacular túnel de estadio. Aquí, una figura de bronce sobredimensionada del fundador de la empresa, Adi Dassler, invita a los clientes a hacerse un selfie en las redes sociales. Los clientes pueden esperar consejos sobre fitness, un mostrador de conserjería y un servicio de entrega a hoteles, así como ofertas de compra personalizadas, como el sistema de análisis de carrera "Run Genie". Tantos servicios orientados al deporte causan una impresión duradera.
Y, por supuesto, no podía dejar de visitar la librería de Amazon, si alguna vez estás por la zona. Abrió por primera vez en junio y el concepto es ahora un modelo para muchas otras empresas. Los más de 3.000 títulos de libros se exponen con sus cubiertas a la vista en las estanterías, con etiquetas en los estantes (¡de papel!) que no muestran los precios, sino la valoración de los clientes de Amazon con el número de estrellas y reseñas. Los precios actuales del sitio web de Amazon, que fluctúan constantemente, se aplican siempre a todos los productos de la tienda. Los sistemas de asistencia por voz basados en Amazon Alexa, incluidos los de Bose y Sonos, son actualmente un punto central de la comunicación de la tienda.
Nueva York tiene mucho que ofrecer en materia de alimentación. Trader Joe's de Brooklyn tiene más de 450 tiendas en todo EE UU. Toda la superficie de la tienda se realizó a un precio bastante económico, pero los clientes no tienen por qué prescindir de nada elemental, ya que todo el diseño y la señalización de la tienda están realizados en colores agradables, brillantes y modernos. Esta tienda de descuento, adquirida por Aldi Nord en 1979, es muy apreciada por los estadounidenses por su estilo sureño, sus productos ecológicos y la amabilidad de su personal. Trader Joe's también apuesta por precios favorables y marcas propias.
El Whole Foods Market de Brooklyn es más lujoso y está más orientado a la experiencia. La cadena de supermercados ecológicos, adquirida por Amazon el año pasado, impresiona por sus estanterías bien cuidadas y surtidas (apenas sin existencias), un surtido predominantemente regional y amplias pasarelas. Lo que llamó especialmente la atención fue la presentación extremadamente atractiva de los productos y el extraordinario atractivo emocional para los clientes, incluida la propia tostadora de café de la tienda. Dato interesante: Whole Foods genera importantes ventas a través de personal shoppers en nombre de clientes adinerados. Durante nuestra visita a la tienda, descubrimos al menos diez compradores personales que escaneaban artículos o tachaban listas de la compra. En la azotea del mercado hay un invernadero de 1.800 metros cuadrados gestionado por la empresa de agricultura urbana Gotham Greens, donde se cultivan hierbas seleccionadas de forma ecológica. Actualmente, se trata sobre todo de albahaca, que se vende como planta joven o en forma de pesto directamente en la tienda Whole Foods. Whole Foods también tiene un concurrido bar en la azotea, donde también se pueden consumir los productos que se acaban de comprar. El enlace al nuevo propietario de Whole Foods, Amazon, aún no está disponible en el sitio. Sólo hay taquillas amarillas de Amazon en el vestíbulo, que sirven como depósitos de recogida para los clásicos compradores en línea de Amazon. Si quieres saber más sobre esto, te recomiendo el artículo de la plataforma ZDH.
La cadena de moda estadounidense Urban Outfitters, que también se ha expandido recientemente con rapidez en Alemania, tiene en NY su mayor tienda, con 5.000 metros cuadrados. Charles Scribona, District Brand Leader, y Chris Morris, Store Brand Leader, explicaron la mezcla de comercio minorista, gastronomía, galerías y punto de encuentro con peluquería, tiendas asociadas de gafas y platos, gastronomía y zonas pop-up cambiantes.
Por último, pero no por ello menos importante, también echamos un vistazo al interior de la tienda de Victoria's Secret. El diseño de la tienda se divide en varios escenarios para distintos grupos objetivo. Aquí, los productos erótico-emocionales se escenifican a la perfección mediante elementos de señalización digital, en los que se proyecta un flash digital al comprador en casi toda la superficie, especialmente en la zona de las escaleras de conexión. La tienda también tiene su propio museo en la planta superior, en el que se instalan los famosos trajes de ángeles, que recuerdan a un vernissage gracias a una puesta en escena coordinada de imagen y sonido.
Conclusión
Para los minoristas del futuro, el uso de potentes programas informáticos constituirá cada vez más la base de su propio modelo de negocio. La velocidad "Factor X" a la que se mueven las numerosas start-ups y los fabricantes de software establecidos en Silicon Valley es impresionante y fertilizará cada vez más el comercio minorista omnicanal. Un factor clave es el conocimiento de los deseos del cliente, cuyas huellas digitales se leen y miden constantemente. Aunque esta venta al por menor basada en los datos no pueda aplicarse de forma individualizada en Europa debido a la nueva normativa de protección de datos GDPR, el camino hacia la creación de una relevancia cada vez mayor para el comprador ya se ha emprendido. Me ha complacido comprobar que estas condiciones marco legales en Europa, que a primera vista parecen desfavorables, no tienen por qué repercutir negativamente en la calidad de las tiendas físicas. Es precisamente aquí donde los minoristas de este lado del Atlántico no tienen por qué esconderse, ya que es aquí donde se encuentran los conceptos de tienda más sofisticados que aprovechan muy bien la simbiosis de lo analógico y lo digital para ser percibidos como cercanos, dignos de confianza y auténticos.
Si está interesado en un viaje de estudios similar, le recomiendo encarecidamente los viajes de innovación del EHI. O escríbame un correo electrónico a juergen.vonrautenfeld@online-software-ag.de.
