Il nostro CEO Jürgen Berens di Rautenfeld ha fatto una "caccia al tartufo" dell'innovazione a New York per familiarizzare con i nuovi formati di vendita al dettaglio ibridi e gli entusiasmanti concetti alimentari e ha visitato la Silicon Valley per discutere con i leader di pensiero di Google e Salesforce, tra gli altri, su ciò che plasmerà il futuro del commercio al dettaglio - i chatbot e il controllo vocale erano in primo piano. Il viaggio di studio ispirato dallo EHI è stato piuttosto faticoso ma soprattutto molto suggestivo. Il tour ha illustrato la crescente fusione tra online e offline e tra i settori dell'IT, del marketing e dell'arredamento dei negozi.
Nella Silicon Valley
Chi non ha ancora visitato la famosa Silicon Valley ne rimarrà sicuramente colpito. Qui l'innovazione è nell'aria. Tre giorni di programma serrato non sono certo bastati, ma sono stati sufficienti per avere una prima impressione di quanto i dati degli acquirenti siano già importanti e lo diventeranno ancora di più in futuro come base per numerosi modelli di business delle startup. Nel settore della vendita al dettaglio, questo vale in particolare per l'ulteriore sviluppo di modelli omnichannel basati sui dati. Tuttavia, anche la legge americana sulla protezione dei dati (opt-out rispetto all'opt-in tedesco) è molto più adatta a questo scopo.
Una visita a Google, il più grande innovatore del mondo, è d'obbligo nella Silicon Valley. Il campus del gigante di Internet Google è molto aperto, gli uffici e le sale conferenze, così come l'ambiente di lavoro, sono semplicemente fantastici e le dimensioni del campus danno già di per sé una buona idea di quanto accade realmente a Google. Abbiamo avuto la fortuna di incontrare i principali sviluppatori di prodotti e Melanie Ditschke, Industry Manager Retail di Google, per discutere in prima persona le idee di Google sul futuro del retail. Ovviamente, l'interesse principale di Google è quello di accedere ai dati ERP della grande distribuzione per estendere la ricerca dei prodotti allo scaffale. Parola chiave: navigazione in negozio. Naturalmente, questo comporta anche il successo del modello di business di Google della "pubblicità a pagamento", che vale sicuramente di più in termini di "conversione", cioè l'acquisto effettivo di un prodotto dopo una ricerca.
Una visita al più grande acceleratore di start-up del mondo, Plug and Play, ha completato la prima giornata. Plug and Play porta le idee dei giovani modelli di business alla maturità del mercato e mette in contatto le start-up con le aziende. Dropbox e PayPal sono stati fondati qui. Delle mille start-up, la maggior parte delle quali basate su software, alla fine ne sopravvivono meno di venti, come Danger o ScanScout. Quanto sia piccola la famiglia del software è illustrato dal piccolo aneddoto del fondatore e proprietario di Plug and Play, Saeed Amidi, che affittò il suo garage all'attuale gigante di Internet nei primi anni di Google.
Presso Salesforce, fornitore internazionale di soluzioni CRM in cloud computing, abbiamo avuto modo di capire come questa azienda quotata in borsa prevede il futuro del commercio. Salesforce, che è in attività da 19 anni, non è più una vecchia conoscenza e ora è un importante fornitore di capitale di rischio per le start-up. La velocità con cui Salesforce sta crescendo con il suo modello di business è particolarmente impressionante. In un anno, il team di Salesforce è passato da 30.000 agli attuali 36.000 dipendenti.
Manhattan - New York
Il breve viaggio attraverso il panorama del commercio al dettaglio statunitense ha dimostrato in modo vivido il dinamismo e l'eccellenza del commercio al dettaglio in America. A New York non poteva mancare il World Trade Center, particolarmente suggestivo il Transportation Hub, il nodo di trasporto del One World Trade Center con la sua inconfondibile costruzione bianca chiamata Oculus, progettata dall'architetto spagnolo Santiago Calatrava e un lungo spazio pubblicitario digitale molto presente.
A poche centinaia di metri, nel centro commerciale Westfield World Trade Center, si trova la nuova seconda sede newyorkese di Eataly. Eataly, uno dei maggiori distributori di beni di consumo italiani nel mondo, mette in scena la dolce vita nella simbiosi tra shopping e consumo diretto su un totale di 3.700 metri quadrati. Oltre a cinque diversi ristoranti, alcuni con vista sul One World Trade Center, l'attenzione si concentra su specialità gourmet, fresche, esotiche e italiane. L'esperienza è completata da una scuola di cucina integrata.
La visita al nuovo flagship store Nike al 529 di Broadway è stata un chiaro punto di forza in termini di innovazione del retail. Il negozio multisport si estende su 5.000 metri quadrati di superficie di vendita su 5 livelli. Il collegamento tra i servizi digitali di Nike e la vendita al dettaglio fissa è stato realizzato alla perfezione. Le offerte digitali incontrano lo shopping esperienziale nel negozio: ad esempio, i clienti possono provare sport e prodotti in vari "spazi di prova" e chi lo desidera può progettare la propria scarpa o borsa.
A sud-ovest di Manhattan si trova il quartiere degli artisti e paradiso dello shopping SoHo. Il nome deriva da South of Houston Street ed è anche un riferimento al quartiere londinese alla moda di Soho. Ogni angolo della strada è fiancheggiato da negozi, un piacevole mix di grandi e rinomati negozi e piccoli marchi. Abbiamo dato un'occhiata da vicino al Gourmet Garage, un classico mercato alimentare di quartiere che inizialmente operava come importatore di prodotti di gastronomia di alta qualità. Abbiamo anche analizzato il concetto di negozio orientato all'esperienza del marchio brasiliano di calzature Mellissa e della Galeria Melissa, che combina una boutique e una galleria d'arte. Artists & Fleas, un "mercato" dinamico con venditori che cambiano continuamente, un misto di arte e mercato delle pulci.
Entusiasmante è stato anche il negozio di Rebecca Minkoff; il negozio del marchio di moda premium è considerato uno dei pionieri nel collegare negozi online e brick-and-mortar, ad esempio con la parete interattiva dello shopping "Connected Glass" come parete a specchio. Il negozio Webster del rivenditore di lusso multimarca, inaugurato nel novembre 2017, espone opere dell'artista italiano Gaetano Pesce, tessuti di Pierre Frey e tavoli di Nada Debs, oltre a lampade e carta da parati che ricordano gli anni '20 e '30 su circa 1.000 metri quadrati distribuiti su due piani. Presso Chrome Industries è possibile realizzare borse personalizzate entro 3 ore, direttamente in negozio.
L'appuntamento con Jesse Johnson, lo store manager del primo negozio Sonus al mondo, è stato davvero impressionante. Il concept store creativo del produttore statunitense di altoparlanti è molto orientato all'esperienza e progettato da artisti locali. Il negozio STORY implementa coerentemente il concetto di showroom e non solo cambia regolarmente i fornitori su 180 metri quadrati di spazio di vendita, ma anche l'intero interno e la presentazione dei prodotti ogni 4-8 settimane, ogni volta in linea con un nuovo tema.
Il flagship del marchio Adidas, progettato secondo il concetto di stadio, trasporta i visitatori in un vivace mondo sportivo. Già all'ingresso, i clienti vengono guidati all'interno del negozio attraverso uno scenografico tunnel da stadio. Qui, una figura in bronzo sovradimensionata del fondatore dell'azienda Adi Dassler invita i clienti a scattarsi un selfie in linea con i social media. I clienti possono aspettarsi consigli sul fitness, un desk di portineria e un servizio di consegna alberghiera, oltre a offerte di acquisto personalizzate come il sistema di analisi della corsa "Run Genie". Tanti servizi orientati allo sport che lasciano il segno.
E naturalmente non potevo evitare la libreria Amazon, se vi trovate in zona. Ha aperto per la prima volta a giugno e il concetto è ormai un modello per molte altre aziende. Gli oltre 3.000 titoli di libri sono esposti con le copertine visibili sugli scaffali, con etichette (di carta!) che non indicano i prezzi ma la valutazione dei clienti di Amazon con il numero di stelle e di recensioni. I prezzi correnti del sito web di Amazon, che fluttuano costantemente, sono sempre validi per tutti i prodotti del negozio. I sistemi di assistenza vocale basati su Amazon Alexa, compresi quelli di Bose e Sonos, sono attualmente un punto focale della comunicazione in negozio.
New York ha molto da offrire in fatto di cibo. Trader Joe's di Brooklyn ha oltre 450 negozi in tutti gli Stati Uniti. L'intera area del negozio è stata realizzata in modo piuttosto economico, ma i clienti non devono rinunciare a nulla di elementare, poiché l'intero design del negozio e la segnaletica sono realizzati con colori amichevoli, luminosi e moderni. Il discount, che è stato rilevato da Aldi Nord nel 1979, si fa apprezzare dagli americani per il suo stile meridionale, i prodotti biologici e il personale straordinariamente cordiale. Trader Joe's punta anche su prezzi vantaggiosi e marchi propri.
Il Whole Foods Market di Brooklyn è più elegante e orientato all'esperienza. La catena di supermercati biologici, acquisita da Amazon l'anno scorso, colpisce per gli scaffali ben curati e ben forniti (quasi mai esauriti), per l'assortimento prevalentemente regionale e per gli ampi passaggi. Ciò che ha colpito particolarmente è stata la presentazione estremamente attraente della merce e l'eccezionale richiamo emotivo per i clienti, compresa la torrefazione del caffè del negozio. Un dato interessante: Whole Foods genera vendite significative attraverso i personal shopper per conto di clienti benestanti. Durante il nostro controllo del negozio, abbiamo scoperto almeno dieci personal shopper che scansionavano gli articoli o compilavano le liste della spesa. Sul tetto del mercato si trova una serra di 1.800 metri quadrati gestita dalla start-up di agricoltura urbana Gotham Greens, dove vengono coltivate in modo biologico erbe selezionate. Attualmente si tratta soprattutto di basilico, che viene venduto come pianta giovane o sotto forma di pesto direttamente nel negozio Whole Foods. Whole Foods ha anche un bar sul tetto molto frequentato, dove si possono consumare i prodotti appena acquistati. Il link al nuovo proprietario di Whole Foods, Amazon, non è ancora disponibile sul sito. Nell'atrio sono presenti solo degli Amazon Locker gialli, che fungono da depositi di ritiro per i classici acquirenti online di Amazon. Se volete saperne di più, vi consiglio di leggere l'articolo sulla piattaforma ZDH.
La catena di moda americana Urban Outfitters, che di recente si è espansa rapidamente anche in Germania, ha il suo negozio più grande a NY con 5.000 metri quadrati. Charles Scribona, District Brand Leader e Chris Morris, Store Brand Leader, hanno spiegato il mix di vendita al dettaglio, gastronomia, gallerie e luogo di incontro con parrucchiere, negozi partner per bicchieri e piatti, gastronomia e aree pop-up mutevoli.
Infine, abbiamo dato un'occhiata all'interno del negozio di Victoria's Secret. Il design del negozio è suddiviso in vari scenari per diversi gruppi target. Qui, i prodotti erotico-emozionali sono perfettamente messi in scena utilizzando elementi di digital signage, con lo shopper che viene proiettato digitalmente su quasi tutta la superficie, soprattutto nella zona delle scale di collegamento. Il negozio ha anche un proprio museo al piano superiore, in cui sono allestiti i famosi costumi degli angeli, che ricordano più un vernissage grazie alla messa in scena coordinata di immagini e suoni.
Conclusione
Per i rivenditori del futuro, l'uso di software potenti costituirà sempre più la base del proprio modello di business. La velocità da "Fattore X" a cui si muovono le numerose start-up e i produttori di software affermati nella Silicon Valley è mozzafiato e alimenterà sempre più il retail omnicanale. Un fattore chiave è la conoscenza dei desideri del cliente, le cui tracce digitali vengono costantemente lette e misurate. Anche se questa vendita al dettaglio guidata dai dati non può essere implementata one-to-one in Europa a causa del nuovo regolamento GDPR sulla protezione dei dati, la strada per creare una crescente rilevanza per l'acquirente è stata intrapresa. Mi ha fatto piacere constatare che queste condizioni quadro legali in Europa, che a prima vista sembrano sfavorevoli, non hanno necessariamente un impatto negativo sulla qualità dei punti vendita brick-and-mortar. È proprio qui che i rivenditori di questa sponda dell'Atlantico non devono nascondersi, perché è qui che si trovano i concetti di negozio più sofisticati che sfruttano molto bene la simbiosi tra analogico e digitale per essere percepiti come avvicinabili, affidabili e autentici.
Se siete interessati a un tour di studio sul commercio al dettaglio altrettanto stimolante, vi consiglio caldamente i tour dell'innovazione dello EHI. Oppure potete semplicemente scrivermi una breve e-mail all'indirizzo juergen.vonrautenfeld@online-software-ag.de.
