O nosso CEO Jürgen Berens, da Rautenfeld, foi à "caça de trufas" de inovação em Nova Iorque para se familiarizar com novos formatos de retalho híbridos e conceitos alimentares interessantes e visitou Silicon Valley para discutir com líderes de pensamento da Google e da Salesforce, entre outros, o que irá moldar o futuro do retalho - os chatbots e o controlo por voz estiveram na vanguarda. A viagem de estudo inspirada pela EHI foi bastante cansativa mas, acima de tudo, muito impressionante. A visita ilustrou a crescente fusão entre o online e o offline e entre as áreas das TI, do marketing e do shopfitting.
No Vale do Silício
Quem ainda não visitou o famoso Silicon Valley ficará certamente impressionado. A inovação está no ar. Três dias de um programa apertado não foram certamente suficientes, mas foram suficientes para ter uma primeira impressão da importância que os dados dos compradores já têm e que se tornarão ainda mais importantes no futuro, como base para numerosos modelos de negócio de start-ups. No sector do retalho, isto aplica-se em particular ao desenvolvimento de modelos omnicanal baseados em dados. No entanto, a lei de proteção de dados dos EUA (opt-out em oposição à alemã opt-in) é também muito mais adequada a esta situação.
Uma visita ao Google, o maior inovador do mundo, é uma obrigação em Silicon Valley. O campus do gigante da Internet, a Google, é muito aberto, os escritórios e as salas de conferência, bem como o ambiente de trabalho, são simplesmente fantásticos, e só a dimensão do campus dá-nos uma boa ideia do que realmente acontece na Google. Tivemos a sorte de ter uma reunião com os principais responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e com Melanie Ditschke, responsável pelo sector do retalho na Google, para discutir em primeira mão as ideias da Google sobre o futuro do retalho. Obviamente, o principal interesse da Google é aceder aos dados ERP dos grandes retalhistas, a fim de alargar a pesquisa de produtos à prateleira. Palavra-chave: navegação na loja. É claro que isto também envolve o bem sucedido modelo de negócio de "publicidade paga" da Google, que vale certamente mais em termos de "conversão", ou seja, a compra efectiva de um produto após uma pesquisa.
Uma visita ao maior acelerador de start-ups do mundo, Plug and Play, encerrou o primeiro dia. A Plug and Play leva as ideias de jovens modelos de negócio à maturidade do mercado e liga as start-ups às empresas. Dropbox e PayPal foram fundadas lá. Das mil start-ups, a maioria das quais baseadas em software, menos de vinte acabaram por sobreviver, como a Danger ou a ScanScout. A pequena dimensão da família do software é ilustrada pela pequena anedota sobre o fundador e proprietário da Plug and Play, Saeed Amidi, que alugou a sua garagem ao atual gigante da Internet nos primeiros anos da Google.
Na Salesforce, o fornecedor internacional de soluções de CRM de computação em nuvem, foi-nos dada uma visão sobre a forma como a empresa cotada em bolsa prevê o futuro do comércio. A Salesforce, que está em atividade há 19 anos, é atualmente um importante fornecedor de capital de risco para empresas em fase de arranque. A velocidade a que a Salesforce está a crescer com o seu modelo de negócio é particularmente impressionante. No espaço de um ano, a equipa da Salesforce passou de 30.000 para os actuais 36.000 empregados.
Manhattan - Nova Iorque
A curta viagem pelo panorama do comércio retalhista nos EUA demonstrou de forma vívida o dinamismo e a excelência do comércio retalhista na América. Em Nova Iorque, não podíamos deixar de visitar o World Trade Center. Particularmente impressionante foi o Transportation Hub, o centro de transportes do One World Trade Center, com a sua inconfundível construção branca chamada Oculus, concebida pelo arquiteto espanhol Santiago Calatrava, e um espaço publicitário digital muito presente e comprido.
A poucas centenas de metros de distância, no centro comercial Westfield World Trade Center, encontra-se a nova e segunda sucursal nova-iorquina da Eataly. A Eataly, um dos maiores distribuidores de bens de consumo italianos no mundo, encena a dolce vita numa simbiose de compras e consumo direto num total de 3.700 metros quadrados. Para além de cinco restaurantes diferentes, alguns com vista para o One World Trade Center, o foco está nas especialidades gourmet, frescas, exóticas e italianas. A experiência é completada por uma escola de cozinha integrada.
A visita à nova loja principal da Nike no número 529 da Broadway foi um claro destaque em termos de inovação no retalho. A loja polidesportiva estende-se por 5.000 metros quadrados de espaço de retalho em 5 pisos. A ligação entre os serviços digitais da Nike e o retalho fixo foi perfeitamente concretizada aqui. As ofertas digitais encontram-se com as compras experimentais na loja: por exemplo, os clientes podem experimentar desportos e produtos em vários "espaços de teste" e aqueles que desejarem podem desenhar o seu próprio sapato ou saco.
Localizado no sudoeste de Manhattan está o bairro dos artistas e o paraíso das compras SoHo. O nome deriva de South of Houston Street e é também uma referência ao bairro londrino Soho, que está na moda. Cada esquina está repleta de lojas - uma agradável mistura de lojas grandes e conhecidas e marcas mais pequenas. Observámos mais de perto o Gourmet Garage, um clássico mercado alimentar de bairro que inicialmente funcionava como importador de produtos de charcutaria de alta qualidade. Também analisámos o conceito de loja orientado para a experiência da marca de calçado brasileira Mellissa, a Galeria Melissa, que combina uma boutique e uma galeria de arte. Artists & Fleas, um "mercado" dinâmico com vendedores que mudam constantemente, uma mistura de arte e feira da ladra.
A loja Rebecca Minkoff também foi emocionante; a loja da marca de moda premium é considerada uma das pioneiras na ligação entre lojas online e lojas físicas, por exemplo, com a parede de compras interactiva "Connected Glass" como uma parede de espelho. A loja Webster do retalhista de luxo multimarcas, inaugurada em novembro de 2017, exibe obras do artista italiano Gaetano Pesce, tecidos de Pierre Frey e mesas de Nada Debs, bem como candeeiros e papel de parede reminiscentes das décadas de 1920 e 1930, em cerca de 1000 metros quadrados distribuídos por dois pisos. Na Chrome Industries, as malas personalizadas podem ser feitas em 3 horas e são feitas diretamente na loja.
O encontro com Jesse Johnson, o diretor da primeira loja Sonus do mundo, foi realmente impressionante. O conceito criativo da loja do fabricante americano de altifalantes é muito orientado para a experiência e concebido por artistas locais. A loja STORY implementa de forma consistente o conceito de showroom e não só muda regularmente os fornecedores em 180 metros quadrados de espaço de vendas, mas também todo o interior e a apresentação dos produtos a cada 4-8 semanas, sempre de acordo com um novo tema.
A loja principal da marca Adidas, concebida de acordo com o conceito de estádio, transporta os visitantes para um mundo animado do desporto. Logo à entrada, os clientes são guiados para a loja através de um túnel de estádio dramático. Aqui, uma figura de bronze de grandes dimensões do fundador da empresa, Adi Dassler, convida os clientes a tirar uma selfie relevante para as redes sociais. Os clientes podem esperar conselhos de fitness, um balcão de concierge e um serviço de entregas em hotéis, bem como ofertas de compras personalizadas, como o sistema de análise de corrida "Run Genie". São tantos os serviços orientados para o desporto que causam uma impressão duradoura.
E, claro, não podia deixar de visitar a Amazon Bookstore - se alguma vez estiver na zona. Abriu pela primeira vez em junho e o conceito é agora um modelo para muitas outras empresas. Os mais de 3.000 títulos de livros estão expostos com as capas visíveis nas prateleiras, com etiquetas (de papel!) que indicam não os preços, mas a classificação dos clientes da Amazon com o número de estrelas e críticas. Os preços actuais do sítio Web da Amazon, que flutuam constantemente, aplicam-se sempre a todos os produtos da loja. Os sistemas de assistência por voz baseados no Amazon Alexa, incluindo os da Bose e da Sonos, são atualmente um ponto fulcral da comunicação da loja.
Nova Iorque tem muito para oferecer no que diz respeito à alimentação. A Trader Joe's em Brooklyn tem mais de 450 lojas nos EUA. Toda a área da loja foi realizada de forma bastante económica, mas os clientes não têm de prescindir de nada de elementar, uma vez que todo o design e sinalização da loja são executados em cores modernas, brilhantes e amigáveis. A loja de descontos, que foi adquirida pela Aldi Nord em 1979, marca pontos com os americanos pelo seu estilo sulista, pelos produtos biológicos e pela simpatia do pessoal. A Trader Joe's também aposta nos preços favoráveis e nas marcas próprias.
O Whole Foods Market em Brooklyn é mais sofisticado e orientado para a experiência. A cadeia de supermercados biológicos, que foi adquirida pela Amazon no ano passado, impressiona com prateleiras bem conservadas e bem abastecidas (quase não há rutura de stock), uma gama predominantemente regional e passadeiras largas. O que foi particularmente notável foi a apresentação extremamente atractiva dos produtos e o excelente apelo emocional aos clientes, incluindo a própria torrefação de café da loja. Um facto interessante: a Whole Foods gera vendas significativas através de compradores pessoais em nome de clientes abastados. Durante a nossa inspeção à loja, descobrimos pelo menos dez personal shoppers que estavam a examinar artigos ou a assinalar listas de compras. No telhado do mercado há uma estufa de 1.800 metros quadrados gerida pela empresa de agricultura urbana Gotham Greens, onde são cultivadas ervas selecionadas de forma orgânica. Atualmente, é sobretudo manjericão, que é vendido como planta jovem ou sob a forma de pesto diretamente na loja Whole Foods. A Whole Foods tem também um bar no terraço, muito frequentado, onde os produtos acabados de comprar podem também ser consumidos. O link para o novo proprietário da Whole Foods, Amazon, ainda não está disponível no site. No vestíbulo, existem apenas cacifos amarelos da Amazon, que servem de pontos de recolha para os compradores clássicos da Amazon em linha. Se quiser saber mais sobre este assunto, recomendo o artigo na plataforma ZDH.
A cadeia de moda americana Urban Outfitters, que também se expandiu rapidamente na Alemanha, tem a sua maior loja em Nova Iorque, com 5.000 metros quadrados. Charles Scribona, District Brand Leader, e Chris Morris, Store Brand Leader, explicaram a mistura de retalho, gastronomia, galerias e ponto de encontro com cabeleireiro, lojas parceiras de copos e pratos, gastronomia e áreas pop-up em mudança.
Por último, mas não menos importante, também demos uma vista de olhos ao interior da loja Victoria's Secret. O design da loja está dividido em vários cenários para diferentes grupos-alvo. Aqui, os produtos erótico-emocionais são perfeitamente encenados utilizando elementos de sinalização digital, com o comprador a ser projetado digitalmente em quase toda a superfície, especialmente na área das escadas de ligação. A loja também tem o seu próprio museu no piso superior, no qual os famosos trajes de anjo são montados e fazem lembrar mais uma vernissage graças à encenação coordenada de imagem e som.
Conclusão
Para os retalhistas do futuro, a utilização de software poderoso constituirá cada vez mais a base do seu próprio modelo de negócio. A velocidade do "Fator X" a que se movem as numerosas empresas em fase de arranque e os fabricantes de software estabelecidos em Silicon Valley é impressionante e irá fertilizar cada vez mais o retalho omnicanal. O conhecimento dos desejos do cliente, cujos traços digitais são constantemente lidos e medidos, é um fator determinante. Mesmo que esta venda a retalho orientada por dados não possa ser implementada um a um na Europa devido ao novo regulamento de proteção de dados RGPD, o caminho para criar uma relevância crescente para o comprador foi percorrido. Foi com agrado que constatei que estas condições de enquadramento jurídico na Europa, que à primeira vista parecem desfavoráveis, não têm necessariamente um impacto negativo na qualidade dos locais de venda a retalho físicos. É precisamente aqui que os retalhistas deste lado do Atlântico não têm de se esconder, pois é aqui que se encontram os conceitos de loja mais sofisticados que utilizam muito bem a simbiose do analógico e do digital para serem vistos como acessíveis, fiáveis e autênticos.
Se estiver interessado numa visita de estudo sobre retalho igualmente inspiradora, recomendo vivamente as visitas de inovação da EHI. Ou pode simplesmente escrever-me um breve e-mail para juergen.vonrautenfeld@online-software-ag.de.
