En quête d'innovations et de "truffes", notre directeur Jürgen Berens de Rautenfeld a effectué des contrôles de magasins à New York pour découvrir de nouveaux formats hybrides de vente au détail et des concepts alimentaires passionnants, et s'est rendu dans la Silicon Valley pour discuter avec des penseurs, notamment de Google et de Salesforce, de ce qui déterminera l'avenir du commerce - les chatbots et la commande vocale étaient ici en tête de liste. Le voyage d'étude inspiré par l'EHI était certes fatigant, mais surtout très impressionnant. La visite a permis d'illustrer la fusion croissante entre le online et le offline et entre les domaines de l'informatique, du marketing et de l'aménagement des magasins.
Dans la Silicon Valley
Ceux qui ne se sont pas encore arrêtés dans la célèbre Silicon Valley seront certainement dûment impressionnés. Il y a de l'innovation dans l'air. Trois jours de programme serré n'étaient certainement pas suffisants, mais ils ont permis de se faire une première idée de l'importance des données des acheteurs comme base de nombreux modèles commerciaux de start-ups, et qui le seront encore plus à l'avenir. Dans le domaine de la vente au détail, cela concerne en particulier le développement de modèles omnicanal axés sur les données. La législation américaine en matière de protection des données (opt-out par opposition à l'opt-in allemand) est toutefois nettement plus adaptée à cet effet.
Une visite chez Google, le plus grand innovateur au monde, est obligatoire dans la Silicon Valley. Le campus du géant de l'Internet Google est très ouvert, les bureaux et les salles de conférence ainsi que l'environnement de travail sont tout simplement magnifiques, on a une bonne idée de tout ce qui se passe réellement chez Google rien que par la taille du campus. Nous avons eu la chance de rencontrer les principaux développeurs de produits et Melanie Ditschke, Industry Manager Retail chez Google, pour discuter de vive voix des idées de Google sur l'avenir du commerce. L'intérêt premier de Google est d'accéder aux données ERP des grands détaillants afin de prolonger la recherche de produits jusqu'aux rayons. Mot-clé : navigation en magasin. Il s'agit bien sûr aussi du modèle commercial à succès de Google, la "publicité payante", qui a certainement plus de valeur lors de la "conversion", c'est-à-dire l'achat effectif d'un produit après une recherche.
Une visite du plus grand accélérateur de start-ups au monde, Plug and Play, a clôturé la première journée. Plug and Play amène les idées de jeunes modèles commerciaux à maturité et met en réseau les startups avec les entreprises. Dropbox et PayPal y ont vu le jour. Parmi le millier de startups par an, principalement axées sur les logiciels, moins de vingt survivent finalement, comme Danger ou ScanScout. La petite anecdote concernant le fondateur et propriétaire de Plug and Play, Saeed Amidi, qui avait loué son garage à l'actuel géant de l'Internet lors des premières années de Google, montre à quel point la famille des logiciels est petite.
Chez Salesforce, le fournisseur international de solutions CRM de cloud computing, nous avons eu un aperçu de la manière dont cette entreprise cotée en bourse, qui connaît le succès, envisage l'avenir du commerce. Avec ses 19 ans d'existence, Salesforce fait partie de l'histoire et est devenu un important investisseur en capital-risque pour les start-ups. La vitesse à laquelle Salesforce se développe avec son modèle commercial est particulièrement impressionnante. En l'espace d'un an, l'équipe de Salesforce est passée de 30.000 à 36.000 collaborateurs.
Manhattan - New York
Ce petit voyage à travers le paysage commercial américain a montré clairement le dynamisme et l'excellence du commerce en Amérique. À New York, nous ne pouvions pas passer à côté du World Trade Center, particulièrement impressionnant ici, entre autres, le Transportation Hub, le nœud de communication du One World Trade Center avec sa construction blanche reconnaissable entre toutes, appelée Oculus, conçue par l'architecte espagnol Santiago Calatrava, et un long panneau publicitaire numérique très présent.
À quelques centaines de mètres de là, dans le centre commercial Westfield World Trade Center, se trouve entre autres la nouvelle et deuxième filiale new-yorkaise d'Eataly. Eataly, l'un des plus grands distributeurs de biens de consommation italiens au monde, met en scène la dolce vita sur un total de 3.700 m² dans une symbiose d'expérience entre le shopping et la consommation directe. Outre cinq restaurants différents, dont certains avec vue sur le One World Trade Center, l'accent est mis sur la gourmandise, la fraîcheur, l'exotisme et les spécialités italiennes. L'expérience est complétée par une école de cuisine intégrée.
La visite du nouveau flagship store de Nike, 529 Broadway, a été un moment fort de l'année en matière d'innovation commerciale. Ce magasin multi-sports s'étend sur une surface de vente de 5.000 m2 et sur cinq niveaux. Ici, le lien entre les services numériques de Nike et le commerce stationnaire a été parfaitement réalisé. Les offres numériques rencontrent dans le magasin le shopping expérientiel : il est par exemple possible d'essayer des sports et des produits dans différents "Trial Spaces" et ceux qui le souhaitent peuvent créer leur propre chaussure ou sac.
Situé au sud-ouest de Manhattan, SoHo est le quartier des artistes et le paradis du shopping. Le nom est dérivé de South of Houston Street et est en même temps une allusion au quartier branché londonien de Soho. À chaque coin de rue, les magasins se bousculent - un agréable mélange de grandes boutiques connues et de petites marques. Nous avons notamment passé sous la loupe de l'innovation le Gourmet Garage, un marché de proximité alimentaire classique qui a d'abord été importateur de produits d'épicerie fine haut de gamme. En outre, le concept de magasin axé sur l'expérience de la marque de chaussures brésilienne Mellissa, la Galeria Melissa, qui combine boutique et galerie d'art. Artists & Fleas, une "place de marché" dynamique avec des vendeurs qui changent constamment, un mélange d'art et de marché aux puces.
Le Rebecca Minkoff était également passionnant, le magasin de la marque de mode haut de gamme est considéré comme l'un des pionniers de l'association des magasins en ligne et stationnaires, par exemple avec le mur d'achat interactif "Connected Glass" comme mur miroir. Le magasin The Webster du détaillant de luxe multimarque, ouvert en novembre 2017, présente sur près de 1.000 m² répartis sur deux niveaux, des œuvres de l'artiste italien Gaetano Pesce, des tissus de Pierre Frey et des tables de Nada Debs, ainsi que des lampes et des papiers peints rappelant les années 20/30. Chez Chrome Industries, il est possible de se faire fabriquer des sacs personnalisés en 3 heures, la confection se fait directement dans le magasin.
Le rendez-vous avec Jesse Johnson, le store manager du premier Sonus Store au monde, a été vraiment impressionnant. Le concept store créatif du fabricant américain de haut-parleurs est très axé sur l'expérience et conçu par des artistes locaux. Le magasin STORY, qui met en œuvre le concept de showroom de manière conséquente, change non seulement régulièrement de fournisseurs sur une surface de vente de 180 m², mais aussi toutes les 4 à 8 semaines l'intérieur complet et la présentation des marchandises, à chaque fois en fonction d'un nouveau thème.
Le flagship de la marque Adidas, conçu selon un concept de stade, transporte le visiteur dans un monde sportif vivant. Dès l'entrée, les clients sont guidés vers le magasin par un tunnel dramatique en forme de stade. Ici, une statue en bronze surdimensionnée du fondateur de l'entreprise, Adi Dassler, invite à un selfie pertinent pour les médias sociaux. Dans le magasin, les clients peuvent notamment bénéficier de conseils en matière de fitness, d'un service de conciergerie et d'un service de livraison à l'hôtel, ainsi que d'offres d'achat personnalisées comme le système d'analyse de la course "Run Genie". Autant de services axés sur le sport qui convainquent durablement.
Et bien sûr, je n'ai pas pu éviter l'Amazon Bookstore - tant qu'on est sur place. Le mois de juin marque le premier anniversaire de son ouverture et son concept est désormais un modèle pour de nombreuses autres entreprises. Les plus de 3.000 titres de livres sont placés avec leur couverture visible sur les étagères, dont les étiquettes (en papier !) n'affichent pas les prix mais l'évaluation des clients Amazon avec le nombre d'étoiles et les revues. Dans le magasin, tous les produits sont toujours soumis aux prix actuels des pages web d'Amazon, qui varient constamment. Les systèmes d'assistance vocale basés sur Amazon Alexa, entre autres de Bose et Sonos, constituent actuellement un point fort de la communication dans le magasin.
Dans le domaine alimentaire, New York a beaucoup à offrir. Le Trader Joe's de Brooklyn compte plus de 450 magasins à travers les États-Unis. L'ensemble de la surface du marché a été réalisé à un prix assez bas, cependant les clients ne doivent renoncer à rien d'élémentaire, car l'ensemble de l'aménagement du magasin et de l'affichage est réalisé dans des couleurs sympathiques, claires et modernes. Le discounter, repris par Aldi Nord en 1979, marque des points auprès des Américains avec son ambiance sudiste, ses produits bio et son personnel remarquablement aimable. Trader Joe's mise également sur des prix avantageux et des marques propres.
Le Whole Foods Market de Brooklyn est plus haut de gamme et plus orienté vers l'expérience. La chaîne de supermarchés bio rachetée l'année dernière par Amazon impressionne par ses rayons soignés et bien remplis (à peine hors stock), son assortiment essentiellement régional et ses larges allées. La présentation très soignée des produits et l'approche émotionnelle des clients, notamment par le biais d'une propre torréfaction de café, ont été particulièrement remarquées. Intéressant : un chiffre d'affaires significatif est généré chez Whole Foods par des personal shoppers mandatés par des clients aisés. Nous avons nous-mêmes découvert au moins dix personal shoppers en train de scanner des articles ou de cocher des listes d'achats lors de notre storecheck. Sur le toit du marché se trouve une serre de 1.800 m² de la startup Urban Farming Gotham Greens, dans laquelle des herbes aromatiques sélectionnées sont cultivées de manière écologique. Actuellement, il s'agissait principalement de basilic, qui est vendu directement dans le magasin Whole Foods sous forme de jeune plante ou de pesto. En outre, le Whole Foods dispose d'un rooftop-bar très fréquenté, où il est également possible de consommer les produits que l'on vient d'acheter. Le lien vers le nouveau Whole Foods propriétaire d'Amazon n'existe pas encore sur la surface. Seuls des Amazon-Lockers jaunes, qui servent de dépôts de retrait pour les commandes en ligne classiques d'Amazon, se trouvent dans le porche. Si vous souhaitez en savoir plus, je vous recommande l'article de la plateforme ZDH.
La chaîne de mode américaine Urban Outfitters, qui a également connu une forte expansion en Allemagne ces derniers temps, a son plus grand magasin de 5.000 m² à NY. Charles Scribona, District Brand Leader, et Chris Morris, Store Brand Leader, nous ont expliqué le mélange de commerce de détail, de gastronomie, de galeries et de lieu de rencontre avec un coiffeur, des boutiques partenaires pour les lunettes et les disques, la gastronomie et des espaces pop-up changeants.
Enfin, nous avons également jeté un coup d'œil au magasin Victoria's Secret. L'aménagement du magasin est divisé en plusieurs scénarios pour différents groupes cibles. Ici, les produits érotiques et émotionnels sont parfaitement mis en scène par des éléments de Digital Signage, le shopper étant flashé numériquement sur presque toute la surface, notamment dans la zone des escaliers de liaison. Le magasin dispose en outre à l'étage supérieur de son propre musée, dans lequel les fameux costumes d'anges sont installés et qui, grâce à une mise en scène visuelle et sonore adaptée, fait plutôt penser à un vernissage.
Conclusion
Pour le commerce du futur, l'utilisation de logiciels performants devient de plus en plus la base de son propre modèle commercial. La vitesse du "facteur X", avec laquelle les nombreuses start-ups et les fabricants de logiciels établis de la Silicon Valley se déplacent, est justement époustouflante et fécondera de plus en plus le commerce omnicanal. L'un des principaux moteurs de cette évolution est la connaissance des souhaits du client, dont les traces numériques sont lues et mesurées en permanence. Même si ce Data-Driven-Retailing ne peut pas être appliqué tel quel en Europe en raison du nouveau règlement sur la protection des données du RGPD, la voie de la création d'une pertinence croissante pour le shopper est tracée. J'ai été heureux de constater que ce cadre légal européen, à première vue désavantageux, n'a pas d'influence négative sur la qualité de l'emplacement du commerce stationnaire. Dans ce domaine, le commerce de ce côté-ci de l'Atlantique n'a pas à se cacher, car c'est ici que l'on trouve les concepts de magasins les plus sophistiqués, mais pas les plus bruyants, qui utilisent très bien la symbiose de l'analogique et du numérique sur la surface pour être perçus comme proches, fiables et authentiques.
Pour ceux qui sont intéressés par un voyage d'étude Retail tout aussi inspirant, je recommande vivement les Innovations-Tours de l'EHI. Ou vous pouvez simplement m'envoyer un petit mail à juergen.vonrautenfeld@online-software-ag.de.
