Vores CEO Jürgen Berens fra Rautenfeld tog på innovations-"trøffeljagt" i New York City for at gøre sig bekendt med nye hybride detailhandelsformater og spændende madkoncepter og besøgte Silicon Valley for at diskutere med tankeledere fra bl.a. Google og Salesforce, hvad der vil forme fremtidens detailhandel - chatbots og stemmestyring var i højsædet her. Studieturen inspireret af EHI var ganske udmattende, men frem for alt meget imponerende. Turen illustrerede den stigende sammensmeltning af online og offline og af områderne IT, marketing og butiksindretning.
I Silicon Valley
Enhver, der endnu ikke har besøgt det berømte Silicon Valley, vil helt sikkert blive behørigt imponeret. Her er der innovation i luften. Tre dage med et stramt program var bestemt ikke nok, men det var nok til at få et første indtryk af, hvor vigtige shopper-data allerede er og vil blive endnu vigtigere i fremtiden som grundlag for talrige startup-forretningsmodeller. I detailhandlen gælder det især videreudviklingen af datadrevne omnichannel-modeller. Men den amerikanske databeskyttelseslov (opt-out i modsætning til den tyske opt-in) er også meget bedre egnet til dette.
Et besøg hos Google, verdens største innovatør, er et must i Silicon Valley. Internetgiganten Googles campus er meget åben, kontorerne og konferencelokalerne samt arbejdsmiljøet er simpelthen fantastisk, og alene størrelsen på campus giver dig en god fornemmelse af, hvor meget der faktisk sker hos Google. Vi var så heldige at få et møde med vigtige produktudviklere og Melanie Ditschke, Industry Manager Retail hos Google, for at diskutere Googles ideer om fremtidens detailhandel på første hånd. Det er klart, at Googles primære interesse er at få adgang til ERP-data fra store detailhandlere for at udvide produktsøgningen til hylden. Nøgleord: butiksnavigation. Dette involverer selvfølgelig også Googles succesfulde forretningsmodel med "betalt reklame", som helt sikkert er mere værd i form af "konvertering", dvs. det faktiske køb af et produkt efter en søgning.
Et besøg hos verdens største opstartsaccelerator, Plug and Play, afrundede den første dag. Plug and Play bringer unge forretningsmodellers ideer frem til markedsmodenhed og forbinder start-ups med virksomheder. Dropbox og PayPal blev grundlagt der. Af de tusind nystartede virksomheder, hvoraf de fleste er softwarebaserede, overlever færre end tyve i sidste ende, som for eksempel Danger eller ScanScout. Hvor lille softwarefamilien er, illustreres af den lille anekdote om Plug and Play-stifteren og -ejeren Saeed Amidi, som lejede sin garage ud til den nuværende internetgigant i Googles tidlige år.
Hos Salesforce, den internationale leverandør af cloud computing CRM-løsninger, fik vi et indblik i, hvordan den succesrige børsnoterede virksomhed forestiller sig fremtidens handel. Salesforce, som nu har eksisteret i 19 år, er faktisk gammel i gårde og er nu en vigtig leverandør af risikovillig kapital til nystartede virksomheder. Den hastighed, hvormed Salesforce vokser med sin forretningsmodel, er særligt imponerende. Inden for et år er Salesforce-teamet vokset fra 30.000 til de nuværende 36.000 medarbejdere.
Manhattan - New York
Den korte rejse gennem det amerikanske detailhandelslandskab demonstrerede på levende vis dynamikken og ekspertisen i den amerikanske detailhandel. I New York kunne vi ikke undgå World Trade Center, og her var Transportation Hub, transportknudepunktet i One World Trade Center, særligt imponerende med sin umiskendelige hvide konstruktion kaldet Oculus, designet af den spanske arkitekt Santiago Calatrava og en meget nærværende, lang digital reklameplads.
Kun få hundrede meter derfra, i shoppingcentret Westfield World Trade Center, ligger den nye, anden New York-filial af Eataly. Eataly, som er en af verdens største distributører af italienske forbrugsvarer, iscenesætter dolce vita i en symbiose af shopping og direkte forbrug på i alt 3.700 kvadratmeter. Ud over fem forskellige restauranter, hvoraf nogle har udsigt til One World Trade Center, er der fokus på gourmet, friske, eksotiske og italienske specialiteter. Oplevelsen afrundes af en integreret kokkeskole.
Besøget i Nikes nye flagskibsbutik på 529 Broadway var et klart højdepunkt i forhold til innovation i detailhandlen. Multisportsbutikken strækker sig over 5.000 kvadratmeter butiksareal fordelt på 5 etager. Forbindelsen mellem Nikes digitale tjenester og den stationære detailhandel er perfekt realiseret her. Digitale tilbud møder oplevelsesshopping i butikken: Kunderne kan f.eks. prøve sportsgrene og produkter i forskellige "trial spaces", og de, der ønsker det, kan designe deres egen sko eller taske.
I den sydvestlige del af Manhattan ligger kunstnerkvarteret og shoppingparadiset SoHo. Navnet stammer fra South of Houston Street og er også en reference til Londons trendy Soho-kvarter. Hvert gadehjørne er fyldt med butikker - en behagelig blanding af store, kendte butikker og mindre mærker. Vi kiggede nærmere på Gourmet Garage, et klassisk fødevaremarked i kvarteret, som oprindeligt fungerede som importør af delikatesseprodukter af høj kvalitet. Vi har også set på det oplevelsesorienterede butikskoncept hos det brasilianske skomærke Mellissa og Galeria Melissa, som kombinerer en butik med et kunstgalleri. Artists & Fleas, en dynamisk "markedsplads" med konstant skiftende sælgere, en blanding af kunst- og loppemarked.
Rebecca Minkoff-butikken var også spændende; premium-modemærkets butik anses for at være en af pionererne inden for sammenkobling af online- og fysiske butikker, f.eks. med den interaktive "Connected Glass"-shoppingvæg som spejlvæg. Webster-butikken for multibrand-luksusforhandleren, som åbnede i november 2017, viser værker af den italienske kunstner Gaetano Pesce, tekstiler af Pierre Frey og borde af Nada Debs samt lamper og tapet, der minder om 1920'erne og 1930'erne, på omkring 1.000 kvadratmeter fordelt på to etager. Hos Chrome Industries kan man få lavet personlige tasker inden for 3 timer, og de bliver lavet direkte i butikken.
Mødet med Jesse Johnson, butikschefen for verdens første Sonus-butik, var virkelig imponerende. Den amerikanske højttalerproducents kreative konceptbutik er meget oplevelsesorienteret og designet af lokale kunstnere. STORY-butikken gennemfører konsekvent showroom-konceptet og skifter ikke kun regelmæssigt leverandører på 180 kvadratmeter salgsareal, men også hele interiøret og varepræsentationen hver 4.-8. uge, hver gang i overensstemmelse med et nyt tema.
Adidas' flagskib, der er designet efter et stadionkoncept, fører de besøgende ind i en livlig sportsverden. Lige ved indgangen ledes kunderne ind i butikken via en dramatisk stadiontunnel. Her inviterer en overdimensioneret bronzefigur af virksomhedens grundlægger Adi Dassler kunderne til at tage en selfie, der er relevant for de sociale medier. Kunderne kan forvente fitnessrådgivning, en concierge-skranke og hotelleveringsservice samt personlige shoppingtilbud som f.eks. løbeanalysesystemet "Run Genie". Så mange sportsorienterede tjenester gør et varigt indtryk.
Og selvfølgelig kunne jeg ikke undgå Amazon Bookstore - hvis du nogensinde er i området. Den åbnede for første gang i juni, og konceptet er nu en model for mange andre virksomheder. De mere end 3.000 bogtitler står med synlige omslag på hylderne, og hyldeforkanterne (papir!) viser ikke priser, men Amazons kundebedømmelse med antal stjerner og anmeldelser. Amazons aktuelle hjemmesidepriser, som svinger konstant, gælder altid for alle produkter i butikken. Stemmeassistentsystemer baseret på Amazon Alexa, bl.a. fra Bose og Sonos, er i øjeblikket et omdrejningspunkt for butikskommunikationen.
New York har meget at byde på, når det gælder mad. Trader Joe's i Brooklyn har over 450 butikker over hele USA. Hele butiksarealet blev realiseret ganske billigt, men kunderne behøver ikke at undvære noget elementært, da hele butiksdesignet og skiltningen er udført i venlige, lyse og moderne farver. Discountbutikken, som blev overtaget af Aldi Nord i 1979, scorer point hos amerikanerne for sin sydstatsflair, økologiske produkter og påfaldende venlige personale. Trader Joe's fokuserer også på fordelagtige priser og egne mærker.
Whole Foods Market i Brooklyn er mere eksklusivt og oplevelsesorienteret. Den økologiske supermarkedskæde, som blev opkøbt af Amazon sidste år, imponerer med velholdte og velassorterede hylder (næsten ikke udsolgt), et overvejende regionalt sortiment og brede gangbroer. Hvad der især var slående, var den ekstremt attraktive præsentation af varer og den enestående følelsesmæssige appel til kunderne, herunder butikkens eget kafferisteri. Interessant faktum: Whole Foods genererer et betydeligt salg via personal shoppers på vegne af velhavende kunder. Under vores butikstjek opdagede vi mindst ti personal shoppers, som scannede varer eller krydsede indkøbslister af. På markedets tag ligger et 1.800 kvadratmeter stort drivhus, som drives af den nystartede urban farming-virksomhed Gotham Greens, hvor udvalgte krydderurter dyrkes økologisk. I øjeblikket er det primært basilikum, som sælges som unge planter eller i form af pesto direkte i Whole Foods-butikken. Whole Foods har også en velbesøgt rooftop-bar, hvor de netop indkøbte produkter også kan indtages. Linket til den nye Whole Foods-ejer Amazon er endnu ikke tilgængeligt på webstedet. Der er kun gule Amazon Lockers i forhallen, som fungerer som afhentningsdepoter for klassiske Amazon-online-shoppere. Hvis du vil vide mere om dette, anbefaler jeg artiklen på ZDH-platformen.
Den amerikanske modekæde Urban Outfitters, som også for nylig har ekspanderet kraftigt i Tyskland, har sin største butik i New York med 5.000 kvadratmeter. Charles Scribona, District Brand Leader, og Chris Morris, Store Brand Leader, forklarede blandingen af detailhandel, gastronomi, gallerier og mødested med frisør, partnerbutikker for briller og tallerkener, gastronomi og skiftende pop-up-områder.
Sidst, men ikke mindst, tog vi også et kig ind i Victoria's Secret-butikken. Butiksdesignet er inddelt i flere scenarier til forskellige målgrupper. Her er de erotisk-emotionelle produkter perfekt iscenesat ved hjælp af digital signage-elementer, hvor shopperen bliver digitalt flashet næsten over hele overfladen, især i området ved de forbindende trapper. Butikken har også sit eget museum på øverste etage, hvor de berømte englekostumer er opstillet og minder mere om en fernisering takket være den koordinerede billed- og lydiscenesættelse.
Konklusion
For fremtidens detailhandlere vil brugen af stærk software i stigende grad udgøre grundlaget for deres egen forretningsmodel. Den "faktor X"-hastighed, som de mange nystartede virksomheder og etablerede softwareproducenter i Silicon Valley bevæger sig med, er betagende og vil i stigende grad befrugte omnichannel-detailhandlen. En vigtig drivkraft er kendskabet til kundens ønsker, hvis digitale spor hele tiden aflæses og måles. Selv om denne datadrevne detailhandel ikke kan implementeres en-til-en i Europa på grund af den nye databeskyttelsesforordning GDPR, er vejen til at skabe øget relevans for kunderne banet. Jeg var glad for at se, at disse juridiske rammebetingelser i Europa, som ved første øjekast virker ugunstige, ikke nødvendigvis har en negativ indvirkning på kvaliteten af de fysiske butikker. Det er netop her, at detailhandlerne på denne side af Atlanten ikke behøver at gemme sig, for det er her, man finder de mest sofistikerede butikskoncepter, som gør rigtig god brug af symbiosen mellem analogt og digitalt for at blive opfattet som tilgængelige, troværdige og autentiske.
Hvis du er interesseret i en tilsvarende inspirerende studietur i detailhandlen, kan jeg varmt anbefale EHI's innovationsture. Eller du kan bare skrive en kort e-mail til mig på juergen.vonrautenfeld@online-software-ag.de.
